LES MANIQUES

C’est l’une des plus anciennes marques françaises. Créé en 1911, Lustucru appartient au patrimoine populaire et reste très apprécié des consommateurs, qui l’associent à l’image de l’enfance et lui reconnaissent une capacité à cultiver la tradition tout en innovant. Présente sur trois marchés (les pâtes fraîches, le riz et les pâtes sèches), Lustucru appartient à deux groupes différents : Panzani pour les activités Lustucru frais et riz et Pastacorp pour le segment pâtes sèches. Malgré un réel capital de sympathie, la marque centenaire doit retrouver une croissance, notamment sur le marché porteur des pâtes fraîches. Pour y parvenir, elle se fixe deux objectifs : regagner au moins un point de parts de marché en volume sur le segment et raviver sa notoriété. La plate-forme de communication mise en place joue sur trois leviers : la création d’icônes de marque humoristiques et impactantes (les maniques), un fort encodage visuel et sonore, et une saga multifilms produits, pivot stratégique autour duquel pourront s’articuler tous les plans de communication futurs. L’enjeu est des plus clairs : il s’agit de réactiver « l’esprit Lustucru », à la fois populaire et décalé. Résultats : en un an et trois mois, la marque a gagné 4,2 points de parts de marché et 2 points de notoriété spontanée. Toutes les familles de produits sont impactées, y compris celles ne bénéficiant pas de film spécifique, comme les pâtes simples ou le riz, dont les ventes retrouvent le chemin de la croissance après un fort recul en 2009.

Crédits : Annonceur : Lustucru frais – Responsables annonceur : Marie-Catherine Aune, Marylise Roche et Valérie Beauchène – Agences : Indiana et Vizeum – Responsables agences : Serge Piediscalzi (Indiana), Nathalie Barataud (Vizeum).