Welcome back to earth – Salomon : une stratégie émotionnelle au service de la performance

Objectifs 

Le marché de l’outdoor connaît une explosion post-Covid, avec à la fois de nouveaux entrants (Hoka, On Running, Satisfy) et la montée en puissance de géants (Nike, Adidas, Asics). 

Salomon, marque historique mais parfois perçue comme technique et vieillissante, peine à exister dans ce nouvel environnement. Pas facile de faire face à la saturation du marché dans un contexte de “suréquipement” post-Covid, mais aussi à la concurrence accrue et ultra-innovante. Autre défi identifié : le besoin d’un positionnement clair. La marque n’est pas suffisamment associée ni à l’innovation ni au premium. Dès lors, les objectifs marketing et communication sont clairs : repositionner Salomon comme une marque inspirante et universelle, capable de toucher un public plus jeune, féminin et urbain. Cela suppose de passer d’une communication fonctionnelle à une communication émotionnelle, autour du message : “Une connexion plus profonde à la nature et aux autres nous rend meilleur.” Pour cela, il faut accroître la notoriété de la marque et stimuler la croissance commerciale. 

Moyens 

La stratégie créative repose sur une campagne internationale baptisée “Welcome Back to Earth”, incarnant un retour à la nature et une reconnexion essentielle. Le message, émotionnel et universel, est ancré dans les valeurs de simplicité et d’authenticité, grâce à un alignement du discours entre les films de marque et les contenus sportifs spécifiques pour une cohérence globale. En ce qui concerne l’exécution et le déploiement, un film de marque est d’abord produit, ainsi que 3 films sportifs, 12 visuels print et des contenus digitaux. Il s’agit de se focaliser sur les 4 épicentres mondiaux : Paris, New York, San Francisco, et Shanghai. Le mix média combine affichage premium, carrefours d’audience forts (ex : Super Bowl), et digital immersif, dans l’idée de passer d’une logique de conversion court terme à une stratégie de construction de marque long terme. En parallèle, une activation communautaire mobilise des ambassadeurs Salomon (traileurs, coureurs, etc.) et des relais sur les réseaux sociaux. 

Résultats 

La performance en termes de visibilité est réelle avec 212 millions de contacts, 26,6 millions de vues complètes du film de marque et 240 000 visites sur le site. La notoriété grimpe de 12 points à Paris (passant de 32% en 2023 à 44 % en 2024 selon Delineate). L’engagement digital se traduit par +21,5 % de followers. En termes de résultats business, le nombre de nouveaux clients augmente de 44 % et les ventes en valeur à Paris de + 65 % (source Salomon – FY 2023 vs. FY 2024). Grâce à une refonte stratégique autour d’un message émotionnel universel et une focalisation géographique intelligente, Salomon a réussi à transformer une marque technique d’experts en marque lifestyle mondiale, tout en générant une forte croissance de notoriété et de performance commerciale.