Agence(s)
DDB PARIS
Annonceur
Ligue contre le cancer
Prix
Or
Catégories
ONG
Année
2025
Crédits
NOM DE L’ANNONCEUR : Ligue contre le cancer
Noms des responsables :
- Sandrine Jobbin Directrice de la communication
- Sylvia Gomes Responsable communication
NOM DU PRODUIT : Mars bleu – cancer colorectal
NOM DE L’AGENCE : DDB Paris
Noms des responsables :
- Adeline Le Cren – Directrice artistique
- Guenaelele Biras – Conceptrice rédactrice
- Anne-Marie Gibert – Directrice des relations Presse
- Yannick Leon – head of influence
- Vincent Léorat – Vice-Président
- Louise Riu – Directrice commercial
- Bertille Caron – Cheffe de Pub
Objectifs
Engagée dans la prévention des cancers, la Ligue contre le cancer a communiqué en mars 2025 sur un sujet négligé mais crucial : le cancer colorectal. C’est le deuxième cancer le plus meurtrier en France avec 17.000 morts par an, qui, pour la quasi-totalité, pourraient être évitées. Il existe en effet un dépistage simple, fiable et gratuit, à faire chez soi en moins de 2 minutes. Il suffit d’utiliser un kit permettant de prélever quelques grammes de selles et de les renvoyer à un laboratoire pour examen. Mais alors que tous les personnes concernées (les + de 50 ans) sont informées par des courriers de l’Assurance Maladie et peuvent facilement recevoir le kit, seul un tiers d’entre elles se font dépister, freinées par la gêne ou la procrastination. Le défi de la Ligue est donc de lever le tabou et de rendre le dépistage socialement visible et normalisé afin de pousser à l’action. Créer une conversation nationale autour du dépistage du cancer colorectal pour faire évoluer les comportements, tel était l’objectif principal, avec en ligne de mire comme indicateurs de réussite le nombre d’impressions médiatiques, le niveau de conversation publique, et l’intention déclarée d’inciter ses proches à se faire dépister.
Moyens
Les individus savent qu’ils doivent se faire dépister mais repoussent l’action ; c’est donc par la pression affective et sociale (famille, société) qu’ils peuvent être amenés à agir. C’est cet insight stratégique qui a poussé à une approche audacieuse et provocante, avec le message « Va chier », non comme une insulte, mais comme une invitation à se faire dépister et un moyen de dire « Prends soin de toi ». Une campagne presse et affichage a été déployée (malgré le refus de nombreuses régies jugées frileuses). Des kits média ont été envoyés à des journalistes et influenceurs (mugs, t-shirts et message explicatif) pour susciter la curiosité. Le message a par ailleurs été relayé sur le site web de la Ligue et sa newsletter, mais aussi sur les réseaux sociaux. Le budget était limité, mais misait sur la viralité et la couverture médiatique gratuite.
Résultats
De fait, l’impact médiatique a été majeur, avec plus de 120 millions d’impressions en quelques jours, 350 000 interactions sur les réseaux sociaux et de reprises massives tant dans la presse (Ouest-France, Le Figaro, Le Point, etc.) qu’en télévision (France Inter, Télématin, Quotidien, RTL…). 89,5 % des Français exposés estiment que la campagne a « le mérite de faire parler d’un sujet dont on ne parle pas assez » et 77 % des Français exposés pensent que « la campagne incite à dire à ses proches de se faire dépister » (Source : YouGov2). Un autre résultat positif mais inattendu s’est traduit par une hausse de 30 % de dons en valeur à la Ligue pendant la période de la campagne (Source interne – 01 au 15/03/25). Cette campagne minimaliste mais percutante transforme un sujet tabou en sujet de société. Elle prouve la puissance de l’audace en communication et contribue à sauver des vies. Comme quoi la provocation se mettre au service de la prévention !
