Aller plus loin

Heetch démonte les préjugés et stéréotypes sur la banlieue

OBJECTIFS

L’application Heetch est arrivée sur le marché en 2013 afin de faciliter la mobilité des jeunes, des étudiants et des habitants des banlieues, à une époque où les alternatives de transport étaient encore peu accessibles en dehors de Paris (ou à des tarifs nettement plus élevés).

Mais dans un marché des VTC aujourd’hui perfusé à la promotion, écrasé par Uber (qui détient plus de 70% des parts de marché), et dans lequel Bolt s’est acheté sa seconde place (en proposant également des promotions agressives, dépensant jusqu’à 5 millions de vouchers par mois, ce qui représente l’équivalent du budget annuel marketing de Heetch), la marque avait du mal à tirer son épingle du jeu. Heetch avait donc pour objectif de booster significativement son nombre de trajets hebdomadaires, et de passer de 6% de parts de marché en 2022 à 8% fin 2023, pour construire une compétitivité pérenne et s’asseoir durablement à la table des leaders de la catégorie. Cela supposait de construire la marque en s’adressant à son public : à savoir des personnes appartenant à des classes socio-professionnelles moins élevées que celles visées par ses concurrents, qui ciblent principalement les CSP+. Sa clientèle se compose en effet d’une proportion plus importante d’étudiants par rapport à la moyenne du marché (18% vs. 12%). Heetch est particulièrement présent dans les départements de banlieue, notamment les villes les plus populaires de la petite couronne (essentiellement le 93, d’où proviennent 35% des clients). Enfin, il y avait très clairement un objectif d’image. La marque Heetch a longtemps manqué d’une identité claire et souffert d’un positionnement peu affirmé au sein d’une industrie entraînée par un leader fort. Il fallait donc travailler l’image de marque afin de pouvoir s’affirmer en tant que challenger et légitimer sa place auprès d’une cible délaissée par ses concurrents : le public de banlieue. Construire une marque différente et tout miser sur le territoire le plus décrié de France, celui de la banlieue, c’était un pari audacieux !

MOYENS

Sachant que « Vivre en banlieue, c’est vivre en permanence sous le poids des stéréotypes en tous genres, l’idée stratégique consistait à faire de Heetch un « proud sponsor » de la banlieue parisienne, en luttant contre ces préjugés. Un combat mené à la fois pour ses clients et ses chauffeurs, dont la plus grande partie vient des territoires populaires de la banlieue parisienne. Rendre de tel pour exprimer un socle de valeurs organiquement liée à sa clientèle, source d’une vraie proximité émotionnelle. Mais pour que cette démarche soit crédible, il était crucial de concrétiser cette promesse par des engagements tangibles. Car être sponsor de la banlieue ne peut se résumer à une simple stratégie commerciale. Il était crucial de nourrir cette position par des actions concrètes. Il fallait dépasser la simple déclaration pour construire un véritable programme d’actions. Le programme de communication s’est déroulé en 3 étapes, avec d’abord un film de marque, intitulé Aller plus loin, pour afficher le nouveau positionnement. Il affirme haut et fort l’engagement de Heetch envers la banlieue, en lançant la signature « aller plus loin ». Cette expression, à double sens, évoque à la fois la mobilité et l’ambition de repousser les clichés qui collent à la banlieue. Le film a été complété par une série d’affiches-preuves, mettant en avant des tarifs plus abordables que les concurrents pour rendre la mobilité accessible au plus grand nombre, mais aussi la possibilité de payer en liquide, éliminant ainsi les obstacles liés à la possession d’un compte bancaire. Pour ne pas rester juste dans la posture, la marque a lancé des actions fortes et différenciantes pour vraiment faire émerger Heetch en tant que sponsor de la banlieue. Ainsi, le dispositif Greetings from Banlieue a vocation à lutter contre les clichés diffusés dans les médias, mais aussi par les IA génératives où le simple mot « banlieue » associé à un prompt transforme n’importe quelle image en cauchemar. Pour rétablir la vérité, Heetch a constitué une base de données « corrective », remplie d’images positives de la banlieue, qui ont été diffusées gratuitement sous forme de cartes postales à des dizaines de milliers d’exemplaires, dans toute la banlieue et à l’intérieur des véhicules Heetch. Signées par les habitants pour exprimer leur fierté de vivre en banlieue, ces cartes ont été envoyées par la marque à Midjourney, pour l’inciter à corriger son IA.Autre engagement très fort : celui de libérer la parole sur la santé mentale et venir en aide aux jeunes de banlieue grâce au programme Première Conversation. La marque brise les tabous entourant la santé mentale chez les jeunes, car en banlieue, aller chez le psy c’est aller contre de nombreux diktats liés à la nécessité de s’en sortir toujours par soi-même sans avoir à compter sur les autres. En partenariat avec la Fondation Falret, Heetch a remplacé ses chauffeurs par de vrais psychologues le temps d’une semaine pour le prix d’une course VTC. Les chauffeurs Heetch ont également reçu une formation à l’écoute active. La marque a ainsi facilité les premiers contacts pour une prise en charge d’un public en détresse. Ces différents dispositifs ont misé sur les RP pour créer de la conversation positive au travers de ses engagements. Heetch est également devenu sponsor maillot des deux clubs sportifs qui comptent le plus en région parisienne : le Red Star et le Grand Paris Basketball. A noter, l’ensemble des media propriétaires de Heetch ont été mobilisés, que ce soit les applications mobile (tant côté passagers que côté chauffeurs), les réseaux sociaux (TikTok, Instagram, X et Facebook), le CRM (envoi d’emails à la base de données France) et les véhicules Heetch (stickers à l’extérieur et mise à disposition de flyers à l’intérieur)

RESULTATS

Les résultats de la campagne vont au-delà des objectifs. La notoriété a explosé, avec un bon de 15% vs 2022. Le positionnement est enfin clair, ce qui confère à la marque un avantage concurrentiel évident. Selon l’étude Creativity is Business Kantar x AACC, 86% des répondants pensent que Heetch est un VTC différent, qui lutte activement contre les stéréotypes associés à la banlieue, plaçant la marque dans le Top 2% des marques ayant un fort pouvoir de persuasion. Heetch disposait d’un budget marketing très restreint mais est arrivé à s’offrir une belle visibilité grâce à un plan media sur-mesure qui a ciblé les lieux les plus tactiques dans les villes de banlieue (centres commerciaux, stations de métro, halls de gares). Les chiffres parlent d’eux-mêmes : +91M de contacts au global en 2023 vs. 2022, +60% de gain de productivité sur l’affichage en 2023 vs. 2022. Et +37% de gain de productivité sur le digital en 2023 vs. 2022. Sans parler de l’écho RP assez fort qui a permis à la marque d’émerger de façon organique et de gagner en visibilité. La campagne et plus globalement l’action de Heetch tout au long de l’année ont bénéficié d’une part de « earned media » très importante, estimée à près d’1M€ grâce aux nombreux relais effectués des medias aussi bien généralistes que plus en lien avec la street culture mais également par des influenceurs très actifs quand il s’agit de questions sociétales. Les publications liées à la banlieue sur les RS de Heetch ont aussi eu un taux d’engagement 20% supérieur à la moyenne. « Ce nouveau programme de communication a eu des résultats qui ont été bien au-delà de nos espérances », souligne Renaud Berthe, CMO Heetch. Sur le nombre de courses hebdomadaires tout d’abord, où Heetch a fait sauter son plafond et augmenté sa moyenne de plus de 10%. Objectif atteint aussi sur le sujet des parts de marché puisque la marque a réussi à atteindre non pas les 8% mais les 11% de PDM fin 2023. Sur le sujet des scores d’awareness, mission accomplie également, puisque les données data brand fin 2023 indiquent un dépassement de Bolt en termes de considération et de purchase intent. Enfin, les résultats sont bons en termes d’image de marque. Selon une étude « Creativity is Business » menée par Kantar x AACC x Media Figaro au 1er semestre 2024, 86% des personnes interrogées jugent que Heetch lutte activement contre les stéréotypes associés à la banlieue. 86% estiment que Heetch est un VTC différent des autres. Enfin, la marque se place dans le top 14% des marques engagées en faveur de la société L’action menée a permis d’établir un positionnement très clair en faveur de la banlieue et donc d’aller chercher de façon très naturelle ses habitants. Elle se place ainsi dans le top 2% des marques ayant un fort pouvoir de persuasion (au sein des marques déjà présentes dans la base de données au moment de l’étude). L’activation « Greetings from la Banlieue » a quant à elle résonné de façon toute particulière : toujours au sein de cette même étude, elle a été jugée par le public comme « proposant une vision moderne et progressiste de la société », se plaçant dans le top 14% des marques oeuvrant pour « des systèmes reflétant plus justement la société », dans le top 1% du score d’agrément, dans le top 2% du score d’engagement et dans le top 1% du score de Brand Equity. En résumé, sur une catégorie où la surenchère promotionnelle fait loi, Heetch, le petit poucet de sa catégorie, a réalisé l’impossible : briser son plafond de verre et pérenniser son business en faisant le choix de construire une marque sur un positionnement audacieux.