Born to share

McCain : Les frites, un langage universel pour briser la glace

OBJECTIFS

L’alimentation étant la première dépense des Français (21%), ce poste budgétaire a été largement impacté par l’inflation. En effet, quand le pouvoir d’achat devient une forte source d’inquiétude, les gens mangent moins cher et se tournent vers les MDD et les premiers prix (source Yougov et Insee). Pour faire face à cette concurrence, McCain a fait le choix de lancer une campagne de “love brand” à l’échelle européenne. Etaient ciblées en particulier les familles avec enfants, et de manière secondaire les 25-35 ans, avec pour objectifs marketing de développer la pénétration. Il s’agissait de créer une campagne qui célèbre la magie de partager des frites de manière authentique.

MOYENS

Pour cela, la marque a souhaité communiquer sur la valeur du « partage » (The power of together), dans l’objectif de sublimer le bénéfice produit. Avec une difficulté́ toutefois, le partage est un poncif des communications, pas seulement dans ce secteur. Et ce d’autant plus que le « vivre ensemble » est régulièrement mis en avant pour lutter contre le communautarisme. La marque cherchait une idée universelle qui devait parler à tous les consommateurs, en Europe continentale. Elle a donc fait le choix d’une création émotionnelle avec une mise en scène peu conventionnelle. Dans le film « père fils », un papa très occupé et en perfusion avec son téléphone portable semble se désintéresser de son enfant. Jusqu’à ce que la frite devienne un moyen de jouer avec lui, en simulant des dents de morse par exemple. Dans un autre film intitulé « the party », c ’est ce même ressort de l’humour qui permet à deux jeunes de lier connaissance. Tour à tour sourcil et moustache, la frite devient un moyen de générer du lien. A chaque fois, deux personnes réussissent à créer une connexion et une complicité, sans qu’il soit besoin d’avoir recours aux mots. La campagne évoque ce par quoi tout commence : un moment de connexion. La frite est l’un des rares aliments que l’on mange sans règles, avec les doigts. Cette transgression soude les mangeurs en les mettant au même niveau, indépendamment de leur origine sociale, et en leur permettant de se connecter instinctivement à autrui. Par ailleurs, il s’avère que les frites sont l’aliment le plus partagé au monde. Aucune nourriture n’est aimée de manière aussi universelle. On trouve des fast-food partout et le monde entier adore les frites. 94% des Français en ont consommé au cours des 6 derniers mois. 90 % partagent des frites en famille, 81 % avec des amis, 58 % en amoureux. La campagne a été déployée en TV, Online Vidéo, Social et marginalement en DOOH et affichage magasin digital.

RESULTATS

L’échange muet avec des frites évite le besoin d’adaptation et de doublage sans apparaître artificiel. La signature courte, en anglais, “Born to share”, est comprise de tous, et confère à la marque un caractère iconique. Le succès de cette campagne est un cas d’école qui prouve l’efficacité d’investir en temps de crise, plutôt que de couper les budgets et de multiplier les promotions. Sur un marché des surgelés en régression, la campagne a généré +3,9% de croissance en 2023. Dans ce contexte hostile, McCain, marque N°1 des surgelés en volume fut la marque qui contribua le plus à la croissance du rayon (+2,5%). La marque a gagné 3 points de parts de marché en volume sur le cœur de cible, passant de 26% avant campagne de janvier 2023 à 29% après. Ce résultat est notamment lié à l’impact émotionnel de cette campagne, qui a été élue deuxième publicité TV préférée des Français par Ipsos le 14 mars 2024 dans son « Palmarès de la Pub du Grand Public » (sur un total de 1000 campagnes). Elle a été adoptée par de nombreux pays à l’international.