Burger King x KFC : l’impossible collaboration

OBJECTIFS 

En 2024, le marché du fast-food est en crise avec une inflation élevée liée à la hausse des coûts, à la baisse du trafic (- 5,1 %) et à une chute du chiffre d’affaires (- 4,9 %). 

Le défi est donc de relancer la fréquentation et les ventes malgré un contexte défavorable, mais aussi de se démarquer de McDonald’s, dont la puissance médiatique et géographique domine. Enfin, il s’agit de créer un “événement” capable de réenchanter les consommateurs et de casser la routine du marché. Les objectifs sont précis : stimuler les ventes et le trafic dans les deux enseignes et créer un produit commun (Limited Time Offer) dans le top 3 des ventes. Il s’agit aussi d’attirer des clients de la concurrence et de favoriser la circulation entre BK et KFC, tout en améliorant la considération et la préférence de marque. Pour cela, il convient de générer des retombées médiatiques massives et de l’engagement social. 

MOYENS 

L’idée stratégique est celle d’une collaboration totalement inédite entre deux concurrents directs : Burger King et KFC, qui s’unissent pour lancer un produit commun — les BFF Burgers (Best Friends Forever). Même pain, même sauce, même garniture, mais deux versions : l’une à base de bœuf grillé pour Burger King, l’autre à base de poulet croustillant pour KFC. Avec un insight clé : dans un univers fondé sur la rivalité (McDo vs. Burger King vs. KFC), une alliance contre-nature crée un impact fort et viral. L’union entre ennemis devient un symbole d’unité, en résonance avec un contexte sociétal marqué par les divisions. La première étape prend la forme d’un teasing pour intriguer et susciter la curiosité du public. Pendant 2 semaines, les clients peuvent observer ce qui ressemble à des “bugs” marketing, autrement dit des produits KFC dans des restaurants BK, et inversement. Mais aussi des logos échangés et des messages croisés sur les réseaux sociaux. La seconde étape est celle du lancement (“reveal”) : une campagne commune est menée en TV, affichage, digital, social media, influence et RP, sur la base de la chanson “Why can’t we be friends?” Des PLV sont installés dans les 946 restaurants des deux enseignes. 

RÉSULTATS 

Les performances commerciales sont au rendez-vous avec 1 265 000 burgers vendus (765K pour Burger King / 500K pour KFC). Le BFF Burger est le plus commandé pendant la campagne (13,6% de taux de prise chez BK, 16,2 % chez KFC). C’est la 2ᵉ meilleure vente de l’année 2024 pour les deux enseignes. L’analyse des résultats montre aussi une hausse de la considération et de la préférence d’achat : + 8 points vs. norme marché (KFC et BK : + 27 points, norme marché : + 19 points, selon YouGov, post test exposés vs. non exposés). Enfin, les retombées sont aussi médiatiques avec 29,5 M de personnes touchées sur les réseaux sociaux (42 % en organique), 868 000 interactions et 5,3 % de taux d’engagement moyen. On compte 120 retombées presse (TV, radio, presse nationale, digital) et 72,6 M de reach RP estimé. Le bilan est donc très positif avec une collaboration historique et gagnante, liée à une initiative audacieuse et inattendue entre deux rivaux. Les résultats commerciaux et d’image sont au-dessus des objectifs et la campagne est devenue un cas d’école de co-branding positif dans un secteur ultra-compétitif. En résumé, “BFF Burgers” a prouvé qu’en unissant leurs forces, même des concurrents peuvent créer un succès partagé.