C’est bon de décommander – le manifeste du JOMO signé Uber Eats

Objectifs 

Uber Eats est le leader de la livraison de repas & de courses en France. Si la marque est connue de quasiment tous les Français, sa pénétration dans la population reste assez faible quand on la compare à d’autres marchés comme le Royaume-Uni. Depuis 2021 et la fin du Covid, et au vu du contexte macroéconomique complexe, le marché de la livraison s’est stabilisé et peine à recruter de nouveaux utilisateurs (-5 points de pénétration entre 2021 et 2023). Les commandes sont également en baisse à la suite de l’essor de la catégorie pendant la pandémie. Le défi était donc de relancer la croissance de la marque en conquérant de nouveaux utilisateurs, notamment en dehors des grandes villes. Après une campagne basée sur la déculpabilisation de la livraison à domicile, avec pour focus majeur les non-utilisateurs urbains des grandes villes (via la campagne « ça arrive »), le temps était venu de se focaliser sur la conquête de non-utilisateurs des villes de taille moyenne. La marque avait à cœur de gagner +2 points de considération sur la population totale et +5 points sur le cœur de cible 35–45 ans. Et pour convaincre ceux qui n’ont pas le réflexe Uber Eats dans leur quotidien, il fallait augmenter le sentiment positif, en se rapprochant d’eux émotionnellement.  

Moyens 

L’insight stratégique repose sur un constat simple : les Français sont de plus en plus casaniers malgré la pression sociale. A l’heure où les injonctions à sortir n’ont jamais été aussi fortes, le parti pris était de faire d’Uber Eats LE synonyme d’un bon moment à la maison en s’emparant de la tendance du JOMO (Joy Of Missing Out) : le plaisir de ne pas sortir. D’où le concept créatif : “C’est bon de décommander”, pour transformer l’acte de rester à la maison en un choix valorisé et désirable, associé à Uber Eats. Le dispositif reposait sur 10 films diffusés en TV, digital et réseaux sociaux. Le message : inviter à un lâcher prise assumé et incarner le plaisir de décliner les obligations sociales pour profiter d’un moment tranquille chez soi. Et qui de mieux pour illustrer ce refus des obligations sociales que des célébrités sans cesse sollicitées ? Ainsi, pour Sophie Marceau, SCH, Lena Situations, toutes les raisons sont bonnes pour décommander, et profiter d’un moment tranquille dans leur canapé, avec une commande Uber Eats. La stratégie média s’est scindée en plusieurs vagues nationales (TV, BVOD, social, OOH, audio digital), visant une forte émergence puis une intégration dans la routine médiatique, le tout pour un budget total de 6,6 M€. 

Résultats 

Les objectifs ont été largement dépassés avec +5 points de considération globale (entre mars 2024 et mars 2025, passant de 25 à 30 %, selon le Brand Health Tracker interne). A noter aussi : +  14 points de préférence de marque chez les utilisateurs et +7 points de sentiment favorable. En termes d’impact business, les chiffres sont éloquents : + 2,5 M de téléchargements de l’application, + 18 % de Français ayant déjà utilisé le service et + 2,2 points de part de marché (source interne entre 03/2024 et 03/2025, catégorie livraison de restaurants et courses à domicile). L’effet est avéré aussi concernant l’image : en effet, cette campagne est parvenue à générer un niveau de considération record pour la marque. Uber Eats est une marque désormais perçue comme complice du quotidien, renouant avec la croissance et la sympathie du public.