C’est comme si c’était fait

Avec Stihl, il n’a jamais été aussi simple d’être performant.

Réalisation de l’interview : Jean-Gabriel Tordjman et Gabrielle Baud

Objectifs :

Conquérir le marché des produits à batterie et recruter des clients novices.

Moyens :

Une stratégie média audacieuse «de la terre brûlée» Pour changer la perception des novices («La marque Stihl n’est pas faite pour moi»), le lancement d’une nouvelle gamme d’outils à batterie, accessibles pour tous les jardiniers, était une opportunité idéale. «Pour emmener Stihl, légitime sur la performance, sur le territoire de la simplicité, sans renier son ADN, il fallait exacerber le bénéfice d’une extrême facilité, ne pas rentrer dans une démonstration. D’où le concept de «C’est comme si c’était fait», une sorte de résultat magique», explique Olivier Altmann, président de l’agence Altmann + Pacreau. «Dans le spot, l’utilisation d’une femme, ce qui était nouveau dans la catégorie, et la création d’un gimmick sonore et visuel ont favorisé son impact», précise-t-il. «Alors qu’elle avait coutume de parler à plusieurs cibles, à plusieurs moments de l’année et sur plusieurs points de contact, la marque a eu l’audace de prendre la parole avant la concurrence en concentrant massivement ses investissements sur le média TV».

Résultats :

La préférence de marque grimpe et la part de marché bondit Face aux concurrents très légitimes sur la batterie (Black & Decker, Bosch), cette prise de risque a payé. « Selon Kantar TNS, la préférence de marque a bondi de 9 points à l’issue de la campagne et les indicateurs de notoriété ont gagné 5 points, en spontané et en top-of-mind. Quant à la part de marché de Stihl, elle est passée de 15,3 % en 2016 à 28,6 % en 2017 sur le marché des produits à batterie (source interne avec GfK) » observe Amandine Carrier-Buvat. Emmanuel Charonnat