Et si c’était pour vous ? – La puissance de la normalité : une nouvelle ère pour le recrutement militaire

Objectifs 

L’armée de l’Air et de l’Espace souhaitait recruter sur plus de 50 métiers en 2024 (surtout techniques) et pourvoir en priorité les postes pénuriques. Pour cela, il fallait élargir le vivier en parlant aux 16–24 ans “non-initiés” au monde militaire, qui n’envisagent pas cette voie. Malgré des moyens limités (budget média annuel 10 M€) et une forte concurrence (privé et autres armées), l’objectif était de transformer la perception : autrement dit, faire considérer l’armée de l’Air et de l’Espace comme une option professionnelle réaliste (hausse de considération, d’intention et de trafic vers Devenir-aviateur.gouv.fr). Un objectif d’autant plus difficile à atteindre sachant d’une part qu’il s’agit de recruter les bons profils sur des métiers en tension, et d’autre part que la jeunesse semble de plus en plus éloignée du monde militaire. Cette difficulté d’attirer les candidats pose un enjeu opérationnel majeur : contrairement à une marque commerciale, un objectif de recrutement non atteint ne peut pas être rattrapé. Une promotion non formée aujourd’hui, c’est un déficit qui se répercute pendant 10 ans. Depuis la fin du service obligatoire, le lien avec l’institution s’est effacé et l’imaginaire collectif reste figé sur la figure idéalisée du pilote. Résultat : une armée perçue comme admirable, mais inatteignable. Comment donner envie à des milliers de jeunes de la rejoindre sur des postes à exercer pour la plupart au sol ? 

Moyens 

La perception culturelle est biaisée car dans l’imaginaire collectif, l’armée de l’Air et de l’Espace rime avec des figures héroïques comme Top Gun ou Thomas Pesquet… mais rarement avec des mécaniciens ou des informaticiens, pourtant largement majoritaires (les pilotes ne représentent que 7% des effectifs). Les campagnes précédentes ont nourri un imaginaire fantasmatique avec des promesses génériques de dépassement de soi portées par des images éculées (uniforme, Rafale, regard déterminé), sans jamais nommer les métiers, ni montrer leur réalité. Résultat : une communication flatteuse pour les convaincus… mais intimidante pour les « non-initiés » qu’il fallait convaincre. Pire : ces derniers considèrent que cette voie n’est pas faite pour eux. C’était cette mise à distance qu’il fallait corriger. Pour rompre avec les codes du marketing militaire, le parti pris a été de montrer des métiers ordinaires dans un cadre hors du commun. Pour cela, il a été décidé de « déshéroïser » ces métiers (en les nommant clairement mécanicien, informaticien, maître-chien, etc.), mais aussi de reléguer l’uniforme au second plan pour favoriser l’identification avec des jeunes en civil. Enfin, la formule “Et si c’était pour vous ? permet de passer de l’injonction à l’invitation. La campagne adopte les codes des grandes entreprises françaises, et pour la première fois, l’armée de l’Air et de l’Espace signe des comédies pour parler de métiers du quotidien, en reléguant l’uniforme militaire au second plan. En création, ce choix se cristallise autour d’une phrase aussi banale qu’universelle, celle qu’on échange au café, entre amis ou en famille : « Tu fais quoi dans la vie ? ».  La campagne a été déclinée sous plusieurs formats : comédies TV en deux temps (20s univers civil / 10s bascule militaire), avec des activations ciblées au salon de l’Étudiant (QR code sans marque apparente), et des campagnes digitales. En matière de social media, on pouvait trouver sur Instagram des contenus immersifs, à travers la franchise « La vie sur base » où le jeune était invité à suivre un aviateur pendant sa journée de travail. Sur TikTok nous retrouvions des contenus adaptés à la plateforme avec des trends, des contenus ludiques, des contenus plus « directs » mais toujours liés au recrutement et à la réalité de la formation militaire. Cela permet aux jeunes de mettre un premier pied dans le monde des aviatrices et aviateurs. 

Résultats 

Objectif réussi puisque les recrutements ont augmenté de 20 %, passant de 3 200 en 2023 à  
3 700 en 2024 (source interne). Un niveau record depuis 2018 ! Le gain en termes de considération est réel avec 44 % des jeunes exposés qui disent que la campagne leur donne envie de s’engager (vs +27 pts vs non exposés). Le bouche-à-oreille a bien fonctionné (au-dessus des normes BVA) grâce à d’importantes retombées médias (ex. diffusion du film “Informaticien” au 12:45 de M6). La communication est identifiée comme le levier différenciant ayant réouvert la projection des “non-initiés” et élargi le vivier au-delà des convaincus. En rompant avec les codes traditionnels du marketing militaire et en révélant le caractère ordinaire de ses métiers, la campagne a permis de reconnecter l’institution avec des jeunes qui ne l’envisageaient pas comme une option de carrière. En faisant de l’exceptionnel quelque chose d’accessible, l’armée de l’Air et de l’Espace a conquis une nouvelle génération !