Agence(s)
PUBLICIS CONSEIL
WPP Media
Annonceur
AXA
Prix
Or
Catégories
Efficacité dans la durée
Année
2025
Crédits
NOM DE L’ANNONCEUR : AXA
Noms des responsables :
- Ulrike Decoene – Group Chief Communications, Brand & Sustainability Officer
- Alice Holzman – Directrice Client, Marque et Marketing AXA France
- Virginie Berçot – Global Brand Director AXA
- Jérôme Amouyal – Global Media and Marketing Effectiveness Director
- Thomas Boutte – Directeur de la marque AXA France
- Ida de Catuelan – Brand Expert, Global Media Manager
- Marine Gissy – Global Media Lead
NOM DU PRODUIT : AXA Assurance
NOM DE L’AGENCE DE CREATION : Publicis Conseil
Noms des responsables :
- Agathe Bousquet – Présidente Publicis France
- Marco Venturelli – Global CCO/CEO Leo – CCO Publicis Groupe France – CEO/CCO Publicis Conseil
- Sarah Lemarie – Creative Strategy Lead
- Pierre Mathonat – Executive Creative Director
- Steve O’Leary – Executive Creative Director
- Claire Viala – Client Lead France
- Marie Wallet - Global Client Lead
- Alastair Maclean – Head of Strategic Planning
- Antoine Collignon – Global Strategy Director
- Juliette Llory - Account Director
- Manon Rabette-Gache - Account Director
- Francesca Vitello – Copywriter
- Laura Aondio – Artistic Director
NOM DE L’AGENCE MEDIA : WPP Media
Noms des responsables :
- Alexandra Chabanne – Country Manager WPP France
- Julien Boyer – CEO Wavemaker
- Agathe Pacault – General Manager Global Clients
- Haley Rubin – Global Business Lead
- Jordan Coutault – Business Partner
- Sacha Bury – Chief Strategy Officer
- Louis Brouard – Senior Strategist
- Laurent Thevenet – Global Planning Lead
- Elvire Padovani – Account Director
Objectifs
En 2022, AXA, acteur historique de l’assurance doté d’une notoriété exceptionnelle, faisait pourtant face à un déficit de considération. Le principal frein tenait à un manque de familiarité, presque d’intimité, avec les Français : 38 % déclaraient connaître AXA mais ne pas la considérer. La marque était visible, mais ne touchait pas.
L’enjeu stratégique consistait alors à transformer une marque connue et reconnue en marque préférée et choisie, dans un marché saturé et perçu comme standardisé, où les assureurs peinent à susciter l’attachement.
Objectif affiché : intégrer le Top 3 en image positive, considération et intention d’achat.
Moyens
Dans un climat de méfiance, les Français attendaient des marques un engagement concret et humain. AXA devait donc dépasser son image de grande entreprise pour recréer de la proximité. Thomas Buberl, CEO d’AXA, engage alors une transformation visant à réduire le modèle d’exclusion de l’assurance face à la multiplication des risques. La raison d’être du groupe – « agir pour le progrès humain en protégeant ce qui compte » – devient une réponse tangible aux besoins sociétaux et aux populations fragilisées.
Pour rendre cet engagement visible, AXA l’incarne à travers une nouvelle vision « et si on ne voyait plus le futur comme un risque ? », centrée sur un premier combat essentiel : la protection des femmes.
S’ensuivent plusieurs prises de parole : en 2022, la campagne d’image « La confiance est une force » positionne AXA comme vecteur de confiance, tandis que l’opération de prévention « Mon Cœur » renforce sa crédibilité. En 2023, la campagne « Être une femme ne devrait pas être un risque » sensibilise aux risques spécifiques pesant sur les femmes et souvent invisibilisés. En 2024, AXA met en avant une couverture spéciale Prévoyance dédiée aux aidants, majoritairement des femmes. Enfin en 2025, « Trois Mots » marque l’aboutissement de ce travail : une innovation vitale permettant le relogement immédiat des femmes victimes de violences, largement récompensée, dont le Grand Prix Titanium à Cannes.
La stratégie visait à toucher à la fois le grand public (25–59 ans) et les leaders d’opinion économiques, avec un budget média annuel d’environ 4 M€ maintenu sur trois ans.
Résultats
En trois ans, AXA est parvenu à transformer son image et à renforcer son attractivité dans un marché concurrentiel. La marque a gagné 6 points d’image depuis 2022, en devenant la 1ʳᵉ marque d’assurance en image. En termes de considération, elle est passée de la 5ᵉ place en 2022 à la 1ʳᵉ place au premier trimestre 2025 (en passant de 18% à 23%) d’après Harris Interactive.
Enfin, elle est passée de la 7ᵉ place en 2022 à la 2ᵉ place en termes d’intention d’achat au premier trimestre 2025 (en passant de 11 % à 14 %) avec une amélioration notable des attributs de confiance, de proximité et d’optimisme. La campagne a permis d’humaniser la marque, de renforcer la considération et de stimuler les performances commerciales.
