
Agence(s)
Adwise Digital & Media
TBWA\Corporate
Annonceur
Agence de la biomédecine
Prix
Or
Catégories
Communication publique
Année
2024
Crédits
ANNONCEUR : Agence de la biomédecine
Noms des responsables :
– David Heard, Directeur de la communication
– Fabienne Tong, Chargée de communication
– Hélène Duguet, Chargée des Relations Presse
– Rachel Baloste, Chargée de communication digital
AGENCE : TBWA\Corporate
Noms des responsables :
Campagne et dispositif 360°
– Constance Beroud, Directrice des Stratégies de Marque
– Julia Martins, Directrice de clientèle
– Anne-Charlotte Perdrix, Consultante
Influence
– Jérémie Spay, Directeur des Stratégies d’Influence
– Tiffany Allenet, Directrice Conseil Relations Presse
– Lisa Perez, Consultante e-influence
Création
– Pierre-André Cuny, Directeur Artistique
– Arnaud Lecarpentier, Concepteur-rédacteur
AGENCE MEDIA : Adwise Digital
Noms des responsables :
– Patrick Magnien, Co-dirigeant
– Lionel Leibmann, Co-dirigeant
Auteur
Ariane Warlin
Et si on aidait ceux qui veulent devenir parents à accomplir leur rêve ?
OBJECTIFS
En France, chaque année, des milliers de personnes attendent un don de gamètes pour avoir un enfant. Mais sur un total de 18 millions de Français en âge de donner leurs ovocytes ou leurs spermatozoïdes, seulement 990 femmes et 764 hommes ont franchi le cap en 2022. Pourtant, selon le baromètre Don de gamètes de l’Agence de la Biomédecine, de mars 2023, 86% se disent favorables à l’idée de faire un don. Face aux besoins croissants, il s’agit donc d’inciter ceux qui ont l’intention de donner…à passer à l’action ! En effet, le délai d’attente moyen est de 23,8 mois pour un don d’ovocytes, et de 15,8 mois pour un don de spermatozoïdes. En ouvrant l’Assistance Médicale à la Procréation à toutes les femmes, qu’elles soient en couple avec un homme, avec une femme, ou seules, la loi de bioéthique d’août 2021 a en effet multiplié par 8 depuis les demandes de dons de spermatozoïdes ! Par ailleurs, toujours en vertu de cette nouvelle loi, qui permet désormais la levée de l’anonymat pour les personnes nées grâce à don qui désireraient disposer d’informations sur le donneur à leur majorité, les stocks de gamètes actuels, recueillis jusque-là sous le régime de l’anonymat, seront détruits le 31 mars 2025 – aggravant encore la pénurie. Pour l’Agence de la biomédecine, qui relève du ministère de la santé et dont l’une des missions est l’encadrement de l’assistance médicale à la procréation, il s’agit donc de recruter massivement et rapidement de nouveaux donneurs et donneuses. Mais aussi de diversifier les profils dans leurs origines, à l’image des Françaises et des Français en attente d’un don.
MOYENS
Pour atteindre ces objectifs, l’un des leviers consiste à dire que “donner ses gamètes, ce n’est pas faire un enfant, mais faire des parents”, avec la volonté de susciter l’émotion des publics ciblés. « L’idée nous est venue d’un témoignage d’une femme en attente de don et qui nous a dit : Vous n’imaginez pas à quel point moi je rêve de vivre toutes les galères du quotidien de parents”, raconte Constance Beroud, DGA TBWA Corporate. Il est vrai qu’être parent est la chose la plus merveilleuse qui soit. Ou la pire, selon les moments. « Nos chers enfants ont la capacité de passer d’anges à démons en un clin d’œil. On les adore, mais ils sont parfois un peu pénibles. On ne peut s’empêcher de penser qu’être parents est une sacrée épreuve. Il n’empêche, certains ferait tout pour vivre ce bonheur ! », poursuit-elle. Deux cibles distinctes étaient visées : les 18-44 ans qui viennent de devenir parents, et les 18-24 ans sans enfants. « Nous avons donc réalisé deux campagnes sous la même bannière #FaitesDesParents », souligne-t-elle. Pour les premiers, la campagne aborde les défis de la parentalité avec poésie et humour. Une façon de jouer la connivence entre jeunes parents comblés, mais parfois débordés et ceux qui rêvent de connaître les aléas et joies de la vie de famille ! Pour la cible « Jeunes », la campagne illustre le fait qu’avoir un enfant n’est pas toujours simple quand on veut garder sa vie de jeune adulte. Si ce n’est pas le bon moment pour eux, ils peuvent aider les autres à le devenir. Enfin, un volet du plan média était réservé aux professionnels de santé, une cible relais pour sensibiliser leurs patients au don de gamètes. Médecins, biologistes, gynécologues, urologues, psychologues, sage-femmes, généticiens… ont ainsi pu déployer des affiches, des kakémonos ou des brochures dans leurs structures. Cette campagne de sensibilisation au don de gamètes, #FaitesDesParents, à été diffusée en octobre-novembre 2023 avec un budget média de 795K€. Elle a été relayée en TV, presse (notamment spécialisée parents), affichage, digital, cinéma et radio, donnant lieu à des actions de sponsoring.
RESULTATS
Les résultats Post-test de la Campagne #FaitesDesParents menés par Viavoice en décembre 2023 révèlent que 40% des Français ciblés se souviennent de la campagne, et 75% d’entre disent avoir entamé des démarches (s’informer, en parler, prendre rendez-vous pour donner). Un taux en hausse de 17 points vs 2021 et de 23 points vs 2022 par rapport aux campagnes précédentes. « Nous atteignons un niveau de notoriété et d’engagement inédit, en forte progression par rapport aux campagnes précédentes », se félicite David Heard, directeur de la communication de l’Agence de biomédecine. Les deux campagnes (celle pour les parents et celle pour les jeunes) sont perçues comme « claires » par plus de 8 Français sur 10. L’engagement est en forte progression, car 51 % des répondants ont répondu “OUI” à la question « seriez-vous prêt à faire un don ? » Un taux également en hausse de 10 points vs 2022. Par ailleurs, au terme de deux mois de campagne, le site dondovocytes.fr comptabilisait 91,7k visiteurs et le site dondespermatozoides.fr comptabilise 92,9k visiteurs. Sans parler des 9 825 demandes de prises de rendez-vous sur dondespermatozoÏdes.fr et dondovocytes.fr en 2023, soit une hausse de 8,7 % vs 2022. Les deux comptes Instagram propriétaires (@jedonnemesovocytes et @jedonnemesspermatozoides) ont également vu le nombre de leurs abonnés grimper sous l’effet de la campagne. « En 2023, ce qu’il faut retenir des actions en Relations Presse, c’est un rythme de retombées qui s’intensifie et illustre l’intérêt continu des médias et de leur audience pour le sujet du don de gamètes. Par ailleurs, le travail de pitching en continu, appuyé par les actualités régulières de l’Agence de la Biomédecine a permis d’élargir le portfolio de médias cœur de cible et de décrocher de nouvelles opportunités comme l’intervention dans les podcasts du Monde et de 20 Minutes », relève Constance Beroud. Les stratégies d’embargos et d’échanges en amont des comités de suivi ont permis de continuer à consolider le portfolio de journalistes alliés (La Croix, Le Monde, Le Figaro, AFP, Le Parisien, RTL, France Inter, etc.).
« Ces derniers reprennent régulièrement les messages et se tournent vers l’ABM lorsqu’ils ont besoin d’informations. Enfin, force est de constater que les médias ont été très demandeurs d’échanges avec des témoins, pour illustrer leurs articles et raconter les parcours de donneurs·euses, receveurs·euses ou personnes issues de don. Les actions en e-Influence ont aussi porté leurs fruits », conclut-elle.



