Famille

Agence(s)

BUZZMAN

Wavemaker

Annonceur

BURGER KING FRANCE

Prix

Argent

Catégories

Efficacité dans la durée

Année

2024

Crédits

NOM DE L’ANNONCEUR : Burger King France
Noms des responsables :
Alexandra LavioleJe – Directrice MarkeMng Constance de Vasselot – Responsable MarkeMng Famille Xavier EscarMn
– Chef de projet Famille
Erinna Beaudron – Responsable marque et média

NOM DE L’AGENCE : Buzzman
Noms des responsables :
– Georges Mohammed-Chérif – Chairman et Directeur de la création
– Julien Levilain – CEO
– Clément Scherrer – DG en charge des stratégies
– Lilian Moine – Directeur de création
– Julien Doucet – Directeur de création
– Loïc Coelho – DGA
Paul Fialip – Chef de publicité
– Agathe Coquillon – Chef de groupe
Pierre Guengant – DGA en charge du Social Media
Félix Brunot – Chef de groupe Social Media
Mathilde Recarte-Mercier– Consultante Social Media

NOM DE L’AGENCE MEDIA : Wavemaker
Noms des responsables :
Julien Boyer – CEO
Stéphane Bouquet – Business Partner

Depuis son retour en France en 2014, Burger King rencontre un franc succès. Sauf sur un segment majeur et stratégique : la famille.
La famille, c’est la chasse gardée du géant McDonald’s. Le nom de son Happy Meal est devenu une appellation générique pour tous les menus enfants. Ses 40 ans de prééminence sur le sol français ont fait de l’expédition familiale chez McDo une tradition transgénérationnelle : les jeunes parents y emmènent leurs bambins la tête encore pleine des souvenirs de leur propre enfance. Tout le monde a eu ce copain de primaire qui l’a invité à fêter son anniversaire chez McDo.
Surtout, McDonald’s ne ménage pas ses investissements, McDonald’s consacre autour 20% de son gigantesque budget média total aux différentes campagnes soutenant le Happy Meal. Entre les campagnes « marque », les campagnes sur les franchises de jouets ou les campagnes Qualité, McDonald’s communique sur le Happy Meal en fil rouge toute l’année, sur les médias de masse, depuis des années.
Face à ce monument, Burger King pataugeait. Pourtant depuis 2014, la marque proposait un menu enfant, avec des franchises, des surprises, et même une formule anniversaire en restaurant. Mais la notoriété, la considération comme les ventes de ce menu ne décollaient pas. BK restait une destination d’adultes. Ce n’était pas une enseigne à laquelle les parents pensaient quand ils se cherchaient une destination de sortie familiale le mercredi.
Il faut dire que les contours de la marque Burger King n’aident pas. Avec le goût de grillé marqué de ses steaks ainsi que la taille de ses burgers, l’offre de Burger King n’est pas naturellement perçue comme compatible avec les goûts et les besoins des enfants. Et la tonalité bravache et impertinente développée par la marque n’a pas toujours la sage consensualité d’une marque familiale.
Ainsi, après 7 ans en France à proposer une menu King Junior, il y avait 25 points d’écart de notoriété entre celui-ci et le Happy Meal. La pénétration sur la cible famille stagnait autour des 35%.
L’objectif était de réaliser enfin une percée. En notoriété, comme en considération et bien sûr en ventes. Burger King devait arrêter de subir sur le lucratif marché des familles. C’est un enjeu hautement stratégique à court terme bien sûr mais aussi à long terme comme le prouve Mc Do. La puissance de la nostalgie est intacte, des enfants qui vont chez Burger King aujourd’hui, ce sont des clients qui emmèneront les leurs dans quelques années.
Fin 2020, l’enseigne décide donc de réagir et de prendre à bras le corps le sujet. Et ce malgré le leadership écrasant de McDonald’s, ses investissements médias et ses plus de 1300 restaurants (BK en compte 350 à l’époque).
Plus qu’une simple campagne, il fallait un plan de marche, un dispositif. Trois ans après, nous pouvons dire que nous avons réussi à rebattre les cartes du marché au-delà de nos espérances.