La compil’ des Bleues

Orange s’attaque aux stéréotypes de genre

OBJECTIFS

Le foot est le sport numéro un en France : il captive presque un Français sur deux. Avec 39% de Français qui suivent régulièrement les compétitions, en 2022, les fans de foot n’ont jamais été aussi nombreux. Pour preuve, malgré le boycott, la finale des Bleus au Qatar en 2022 a battu tous les records d’audience avec plus 24 millions de téléspectateurs. Plus de 8 téléspectateurs sur 10 étaient devant leur télévision à ce moment-là. Mais si les Français aiment profondément le foot, ils l’aiment surtout quand il est masculin. En effet, bien que 81% d’entre eux déclarent soutenir le football féminin (selon un sondage YouGov France 2022), seulement 17% ont suivi la Coupe du Monde Féminine en 2019, qui se déroulait pourtant à domicile. Les préjugés sont hélas plus nombreux que les supporters. D’ailleurs, trois semaines avant la compétition, aucun diffuseur ne s’était manifesté en France.

A la veille de la Coupe du Monde Féminine de Football 2023, Orange a donc souhaité faire aimer le football féminin à des fans empêtrés dans leurs préjugés de genre. Un défi de taille pour ce sponsor historique du football en France et partenaire à parité des Équipes de France Féminine et Masculine. Si Orange soutient ce sport, la marque promeut avant tout de l’égalité des genres, ne serait-ce que pour combler le fossé entre les sexes dans son secteur technologique, sous l’impulsion de sa PDG, l’une des rares femmes à diriger une entreprise du CAC 40. « Notre ambition était de casser le préjugé répandu au sein des amateurs de foot selon lequel une femme sera toujours moins spectaculaire qu’un homme. Nous voulions les piéger à leur propre jeu », explique Léoda Esteve, DG de Marcel, l’agence en charge de la campagne. Le département de sociologie de l’université de Zurich confirme qu’il existe un véritable biais de genre, comme en témoigne une étude qui a exposé un groupe de 613 participants à des buts floutés pour ne pas révéler quand une femme jouait. La recherche a conclu que la qualité perçue des actions est fortement filtrée par les stéréotypes de genre, les femmes étant jugées moins techniques. Le résultat est sans appel : voir un geste technique réalisé par une femme lui fait perdre toute valeur spectacle.

MOYENS

L’idée stratégique était donc de piéger les fans de foot pour les aider à se défaire de leurs préjugés et leur faire apprécier le football féminin à sa juste valeur. Un trucage extrêmement habile a permis de faire passer les plus beaux gestes des Bleues, pour les plus beaux gestes des Bleus, avant de leur révéler que tout ce qu’ils ont tant aimé, c’est du football féminin. Grâce à des effets spéciaux, chaque joueuse a été remplacée par son homologue masculin dans la première partie de la vidéo. Puis dans la deuxième, les actions de ces femmes habiles, sont rejouées sans effets, afin que le public puisse les admirer, enfin débarrassé du filtre des stéréotypes. Et se rendre compte, que contre toute attente il aime le football féminin. « Techniquement il a fallu des heures de recherche et beaucoup de travail de prod et de post prod de façon à ce que le résultat soit réaliste », raconte Léoda Esteve. Le frisson d’une feinte magistrale, l’excitation devant une dribble envoûtant ou le suspense de tirs au but forgent l’amour pour le jeu : le spectacle est magistral. La véritable connexion se fait donc à travers ces moments d’émotions, où la technique transcende la simple performance, pour embraser l’âme des supporters. « Nous avons conçu une compilation inédite d’actions de joueurs de l’équipe de France masculine dans une vidéo où l’on peut voir pendant plus d’une minute Mbappé, Giroud, Griezmann… Un commentateur enthousiaste explique que seuls les Bleus peuvent nous offrir ces émotions. C’est alors que, la supercherie est dévoilée », détaille Léoda Esteve. « Pour assurer la viralité de la campagne, nous avons misé sur la plateforme de prédilection des conversations d’amateurs de football : X », ajoute-t-elle. Le 29 juin 2023, quelques semaines avant la compétition, le coup d’envoi a été donné avec la diffusion de la première partie de la vidéo via le compte de Scipion, influenceur foot suivi par des milliers de fans. La diffusion de la vidéo complète a suivi quelques heures après, générant une vague médiatique sans précédent en France : dès le premier jour, huit des principaux médias en faisaient l’écho. La diffusion a ensuite été élargie au sein de la communauté footballistique, en utilisant les canaux numériques (comme L’Équipe, Bein et Foot Mercato, ainsi que les comptes officiels de la Fédération Française de Football et ceux des joueurs des équipes nationales françaises) et en collaborant avec des influenceurs spécialisés dans le football. Au départ destinée uniquement au digital et aux réseaux sociaux, la vidéo a été adaptée en film à la demande de M6 diffuseur de la Coupe du Monde Féminine 2023, la veille de la compétition.

RÉSULTATS

Avec 2 milliards d’impressions, cette campagne a créé une conversation mondiale valorisant le football féminin. Les résultats ont largement dépassé la France avec 450 retombées presse à travers 91 pays (notamment dans ceux qui les plus fans de football : les Etats-Unis, la Grande-Bretagne, le Brésil, l’Australie, l’Espagne, l’Italie et l’Argentine). La campagne, grâce à son extrême viralité, a permis d’agir sur les préjugés à un niveau individuel. Le film a été repris par des relais d’influence importants qui ancrent la démarche dans une discussion globale sur la place de la femme dans le sport et la société. Les chiffres de l’étude Freethinking amateurs de football de 16 ans + montrent que la vidéo, plus qu’une publicité est devenue un vrai support éducatif, efficace sur les préjugés sexistes et les biais de genre. En effet, 94% des répondants estiment que « ce film donne envie de s’intéresser au football féminin » et ils sont 89 % à déclarer que « ce film fait prendre conscience des préjugés et des clichés sexistes dans la société ».Elle donne envie de s’intéresser plus activement au football féminin. Cette portée éducative est confirmée par deux items qui dépasse le cadre publicitaire : l’utilisation de ce film dans les lieux de formation et clubs de football amateurs, et la capacité à inspirer des jeunes filles à poursuivre d’autres modèle de réussite. Le tout grâce à une approche créative non culpabilisante, à la fois positive et transformative. Cet effet positif bénéficie largement à Orange, puisque selon un bilan Havas Media, 92,5% des articles mentionnent la marque, devenue la tête de pont d’un mouvement utile et urgent.