La Vasque électrique : symbole du progrès décarboné signé EDF

Objectifs 

Le leadership d’EDF dans la transition énergétique est de plus en plus contesté par des concurrents du fossile, qui entretiennent la confusion des Français sur ce sujet complexe et voient leur image d’entreprises engagées pour l’environnement progresser. En parallèle, pour émerger durant la période des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024, EDF a dû composer avec des concurrents extra-sectoriels : les autres partenaires de Paris 2024, des marques plus installées auprès du mouvement olympique à l’international (comme Coca Cola, partenaire depuis 100 ans), plus puissantes… Entre la confusion du public sur la transition énergétique et la place d’EDF face à des concurrents du fossile plus “audibles” et un marché publicitaire très encombré pendant les Jeux Olympiques avec 106 annonceurs, pas facile de sortir du lot. L’ambition était à la fois de réaffirmer le leadership d’EDF sur l’électricité décarbonée (≈99% sans CO₂) et l’innovation, mais aussi de faire émerger le message dans le brouhaha olympique, notamment auprès des 18–34 ans. Les objectifs clés étaient de gagner 10 points sur les items d’image (renouvelables, lutte climatique, futur moins fossile, innovation), et sur l’attribution de l’innovation à EDF pour en faire le premier partenaire identifié. Il s’agissait pour EDF de transformer la flamme olympique en étincelle du futur.  

Moyens 

L’idée centrale était en elle-même simple : s’attaquer au symbole historique du feu fossile pour le remplacer par la première flamme électrique au monde, une flamme qui brille mais ne brûle pas. Sa réalisation et sa mise en œuvre ont été un challenge qui s’est étalé sur plusieurs années ; preuve spectaculaire, populaire et concrète du progrès rendu possible par l’électricité décarbonée d’EDF. 

Un dispositif en 4 temps a été imaginé pour un budget de communication de 16,5 M€. Il y a d’abord eu une phase d’innovation secrète pendant 3 ans (Pulse Design) pour concevoir la flamme électrique et designer la Vasque Olympique et Paralympique. Puis est venu le temps de l’acte événementiel et poétique devant un milliard de téléspectateurs : l’envol en direct à la fin de la cérémonie d’ouverture de Paris 2024, suivi de l’installation de la Vasque aux Tuileries. Une séquence de « reveal express » a été déclenchée moins d’une minute après l’envol, en digital et social, pour révéler que cette flamme électrique était l’œuvre d’EDF. Et dès le lendemain matin, une campagne TV/VOL/presse/affichage débutait au niveau national. La dernière séquence a été l’habillage des Champs-Élysées aux couleurs de la Vasque pendant les fêtes de fin d’année, et la diffusion de stickers en presse pour ancrer l’objet dans la vie des Français. 

Parallèlement et pendant les 2 compétitions – JO et JP – des contenus pédagogiques réalisés par Brut et BETC étaient diffusés pour dévoiler les secrets de construction de la Vasque et expliquer aux Français la supériorité de l’électricité décarbonée d’EDF. 

Résultats 

Ce cas raconte comment une innovation révolutionnaire, la première flamme Olympique et Paralympique qui n’était pas une flamme produite par des énergies fossiles, a bouleversé le monde entier, généré un engouement rarement atteint pour une activation de marque, et a permis à EDF, partenaire de Paris 2024, d’émerger parmi tous les sponsors de la compétition et de réaffirmer son statut de leader de l’électricité décarbonée et de la transition énergétique. En termes de compréhension, l’idée selon laquelle EDF est une entreprise alliée contre le changement climatique a gagné 20 points (CSA – Post test 09/24 exposés vs. non exposés). Sur l’idée qu’elle « développe les renouvelables » : +12 points, et qu’elle « construit un futur moins dépendant du fossile » +18 points. Chez les 18–35 ans, 90% comprennent que la Vasque est électrique, 88% qu’elle a un impact moindre. Les résultats en termes d’image sont atteints aussi puisque 57% des Français attribuent la conception de la Vasque à EDF. Si on observe la notoriété totale des partenaires Paris 2024, EDF arrive 1^er ex-aequo, à 52 % (Kantar – 09/24). La cérémonie a rassemblé 5 Md de spectateurs et il y a eu 100 M de mentions social media ainsi que 2,39 M d’engagements sur les comptes EDF. C’est le film préféré des Français lié aux JOP et celui qui remporte le plus fort gain d’image. Enfin, 68% des Français souhaitent conserver la Vasque aux Tuileries, si bien que l’objet reviendra chaque été jusqu’aux jeux de Los Angeles en 2028. Le bilan est donc très positif avec une innovation-symbole qui fait émerger EDF au-dessus des sponsors, réconcilie émotion et preuve, et installe l’électricité décarbonée comme énergie du progrès aux yeux du grand public, particulièrement des jeunes. Avec EDF, c’est bel et bien la flamme du changement.