La vie ne devrait pas coûter aussi cher

Intermarché : le choix de l’humour pour dénoncer l’absurdité de l’inflation

OBJECTIFS

Chaque année, les géants de la distribution déploient des budgets colossaux dans les médias pour s’imposer dans l’esprit des consommateurs. En 2022, l’inflation explose et atteint 6,2% (un niveau record qui n’avait pas été observé depuis les années 1980).
Une étude réalisée par Elabe en novembre 2022 révèle que 85% des ménages sont contraints de se serrer la ceinture, si bien que certains décident d’aller moins souvent au restaurant (32%) quand d’autres vont jusqu’à sauter des repas (8%). L’inflation ne touche certes pas tous les Français avec la même intensité, mais elle concerne désormais tout le monde. Parce que l’alimentation est fortement touchée et qu’elle est une variable d’ajustement du budget pour de nombreux foyers, les grands distributeurs n’ont d’autres choix que de faire du pouvoir d’achat le cœur de leurs communications. La course à la distinction s’intensifie, mais comment se démarquer sur le front du pouvoir d’achat lorsque l’ensemble du secteur s’exprime en grands media pour s’adresser au plus grand nombre, en même temps ?

MOYENS

Depuis le repositionnement d’Intermarché en 2017, l’enseigne s’est toujours adaptée à l’humeur des Français. En 2020, durant la crise Covid, elle avait su miser sur la solidarité. Depuis 2023, le choix a été fait de rompre avec la morosité ambiante en optant pour une tonalité résolument plus enjouée. Sachant que le rire est devenu une valeur refuge, l’enseigne a choisi de miser sur l’humour. Il faut dire qu’entre la situation économique, la tension géopolitique et la crise climatique, jamais les Français n’ont eu autant besoin de trouver des bulles de divertissement. Intermarché a donc souhaité défendre le pouvoir d’achat des Français en présentant l’absurdité d’un monde dans lequel les produits du quotidien seraient devenus des produits de luxe. Plutôt que de succomber à la tentation de la communication comparative, la marque a opté pour une campagne populaire dans laquelle tous les Français touchés par l’inflation peuvent se reconnaître. Elle a fait le choix de dépasser la cible des Français vivant dans la grande précarité pour parler au plus grand nombre. La campagne dénonce un monde absurde dans lequel les produits du quotidien seraient devenus de véritables produits de luxe. Il faut dire que ces produits ne peuvent plus être consommés au quotidien (46% des Français disent se priver de viande et de poisson et 38% de fruits et légumes frais). Une banane est présentée comme le produit ultime à avoir dans la cour de récré, un filet de merlu comme quelque chose d’aussi coûteux qu’une session de jet- ski, et des cookies comme un moyen de frimer au bureau ! Il s’agit à la fois de se battre contre l’inflation mais aussi pour l’accès à des produits de qualité. Ainsi est né le claim « La vie ne devrait pas coûter aussi cher. La qualité non plus ». « Nous avons choisi, avec notre agence Romance, de surfer sur certains petits travers dont peuvent faire preuve les gens riches dans l’esprit de chacun, dans leur comportement, leurs expressions, leur verbatim » déclarent Perrine Vignon et Anne Guivarc’h, respectivement Adhérente Intermarché à Provins en charge de la Marque et la Communicationet Directrice Marque et Communication. Certaines punchlines sont déjà devenues cultes. « Tu veux un fruit ? Prends un job d’été », « Pourquoi elle nous dit qu’elle a du riz au lait dans son frigo ? Elle est complètement bling-bling », « On sait que t’as de l’argent, t’es pas obligé de préciser que t’as des lardons ». Très appréciée, la saga a fait l’objet de nombreuses reprises dans les médias (dans les zappings, dans la presse, et sur TikTok).

RESULTATS

Cette idée créative a permis à Intermarché de valoriser tous ses prix bas, aussi bien sur ses produits frais qui font sa force (les fruits, les légumes, la boucherie, la poissonnerie) que sur ses marques propres qui connaissent un véritable boom d’attractivité avec l’inflation. La marque a ainsi atteint des records. Tout d’abord, la campagne « La vie ne devrait pas coûter aussi cher » a été élue campagne préférée des Français par IPSOS, parmi 300 films. L’enseigne a par ailleurs obtenu le plus haut niveau de considération de son histoire, pour devenir la 2ème enseigne la plus dynamique de son marché en 2023, grâce à une image-prix revalorisée.