Agence(s)
TBWA\PARIS
Annonceur
Castorama
Prix
Or
Catégories
Petits budgets et opérations spéciales
Année
2018
Crédits
TBWAParis
Auteur
Emmanuel Charonnat, CB Expert
Quand la communication devient une innovation produit (Castorama).
Réalisation de l’interview : Jean-Gabriel Tordjman et Gabrielle Baud
Objectifs :
Moderniser l’image de marque et adresser les parents de jeunes enfants.
Moyens :
Un produit suffisamment innovant pour maximiser le earned media L’agence de création a apporté l’idée originale de l’innovation produit. «Nous avons identifié le coucher de l’enfant comme un vrai moment de partage parents/enfants et imaginé un papier peint connecté, plein d’histoires à lire» raconte Marc Fraissinet, DGA de TBWAParis. «Une idée disruptive puisque ce sont des histoires imprimées sur un mur et lues par un téléphone. Un mélange des genres qui rend l’univers du digital d’autant plus infini» souligne-t-il. Naturellement, le point de vente et les canaux digitaux ont été privilégiés pour créer un lien direct avec le produit (qui est en fait un objet connecté) auprès d’une cible peu consommatrice des médias traditionnels. «La campagne digitale était à l’image du produit en lui-même. Elle proposait des publicités à chaque fois différentes, en fonction du contexte de lecture, mettant en scène les différents personnages du papier peint. L’activation sur les réseaux sociaux et l’emballement de la presse ont fait le reste».
Résultats :
Un lancement de produit réussi grâce à une campagne qui a fait grand bruit «Le produit a rencontré son public. Nos posts sur Facebook ont enregistré 97 % de retombées positives (versus 78,5 % pour les posts sur la même période, source Sprinklr). Et en terme de business, le Papier Plein d’Histoires est devenu le premier de sa catégorie avec 2 fois plus de ventes que les autres papiers peints pour enfants» constate Claire Lefèvre. «La campagne a aussi fait l’objet de nombreuses retombées médias très positives, mentionnant systématiquement le caractère innovant du produit, et travaillant donc à la modernité de la marque. Avec TBWA, nous avons remporté beaucoup de Prix créatifs, notamment des Lions à Cannes et le concours AdFight du groupe Figaro», poursuit-elle. Le produit devrait être développé dans d’autres pays. Emmanuel Charonnat