Les délaissés – Réinventer les vacances : Pierre & Vacances fait du lâcher-prise un atout marketing  

Objectifs 

Pierre & Vacances est une marque pionnière du tourisme en France, connue pour ses résidences en bord de mer et dans les stations de ski. Dans un marché du tourisme en pleine recomposition, plusieurs dynamiques redessinent le secteur : la croissance des locations entre particuliers et un changement des attentes des vacanciers qui recherchent de plus en plus des expériences personnalisées, authentiques et émotionnellement enrichissantes, au-delà des simples commodités d’hébergement. Face à ces évolutions, Pierre & Vacances a entamé il y a 4 ans une transformation profonde : rénovation de ses résidences, montée en qualité de l’expérience client et recentrage sur ses fondamentaux. Un changement de fond accompagné d’une stratégie de communication, en trois temps. La première étape consistait à montrer ce que Pierre & Vacances n’est pas, avec un film, “Les ignorants” (2022), pour déconstruire les clichés sur les résidences du groupe. Ensuite, montrer ce que Pierre & Vacances est, à savoir la garantie de vacances fiables, sans mauvaises surprises, comme dans le film « Le Débrief » (2023). La dernière étape consiste à faire ressentir le bénéfice émotionnel, pour ne plus seulement raconter les résidences, mais le rôle qu’elles jouent dans nos vies. Pierre & Vacances cherche ainsi à finaliser son repositionnement : passer d’une promesse fonctionnelle à une promesse émotionnelle autour du plaisir de se reconnecter à l’essentiel. Le défi est de taille pour renforcer son attractivité et sa considération, notamment auprès des familles (35-55 ans), car le marché touristique est concurrentiel. L’objectif : gagner 3 points de notoriété au global, 5 points de considération auprès des familles et augmenter le trafic web de 20% dans l’optique de remplir davantage les résidences pendant l’été. 

Moyens 

Même en vacances, les Français restent accros à leurs smartphones, au détriment des moments vécus avec leurs proches. La preuve ultime du lâcher prise en vacances, c’est quand on en oublie son smartphone.  C’est sur la base de cet insight qu’est née l’idée créative : les résidences Pierre & Vacances sont si propices à la déconnexion que les téléphones portables… se sentent délaissés. Au service de cette idée, un film principal TV/VOL (d’une durée de 30s) fait dialoguer deux smartphones “abandonnés” par leurs propriétaires qui profitent de la piscine. Les films digitaux (d’une durée de 15s) proposent des versions humoristiques mettant en scène des objets connectés oubliés. Ils ont été diffusés à la fois en TV, VOL, mais aussi sur YouTube, Instagram, et Facebook, le tout pour un budget de 1,73 M€ (1,1 M€ TV + 400 K€ digital + 230 K€ production). Ce ton émotionnel et humoristique valorise la déconnexion et la reconnexion familiale. Déconnecter pour mieux se reconnecter, telle est la promesse de la marque, car le silence des smartphones marque la victoire du vrai sur le virtuel. Le luxe de ne rien faire est ainsi enfin assumé !  

Résultats 

L’impact de la campagne sur la marque s’est traduit par une hausse de 5 points de considération, avec un pic à 87 % de notoriété chez les exposés TV et 51 % chez les exposés TV + digital. Le taux d’agrément sur la cible famille (91 %) est supérieur de 20 points à la norme TV (71 %) (OpinionWay – Post test – 04/24). L’impact business est tout aussi bon, avec une hausse de 39 % du trafic sur le site, + 26 % de clics SEO, + 27 % d’impressions. Bonus, le nombre de requêtes sur la résidence mise en avant dans le film a été multiplié par 8. Et le taux d’occupation a augmenté de 5 points (passant de 87 % à l’été 2023 à 92 % à l’été 2024 selon les sources internes). Le bilan est donc très positif, avec une campagne rentable, différenciante et émotionnelle, qui repositionne Pierre & Vacances comme une marque de vacances authentiques et déconnectées, tout en générant une forte performance commerciale. Pierre & Vacances est parvenu à faire de la déconnexion un levier de considération ! Dans la course frénétique à la réussite des vacances et à tout voir, tout photographier, Pierre & Vacances montre que lever le pied (ou plutôt poser le téléphone) a du bon. Une invitation à profiter vraiment des vacances qui performe et transforme.