Back Market remet la lutte contre l’obsolescence au cœur du débat public

Objectifs 

L’industrie de la tech devient l’une des plus polluantes au monde (4 % des émissions de GES aujourd’hui, 14 % prévues en 2040). Les marques imposent un rythme de renouvellement artificiel, nourrissant l’obsolescence programmée et la surconsommation. 

Dans un contexte de “fatigue écologique” et de désintérêt médiatique pour les enjeux environnementaux, Back Market veut redéfinir la norme culturelle : passer d’une logique de renouvellement permanent à une logique de durabilité et de réparation. 

L’objectif général est donc de transformer un combat militant (le droit à la réparation) en prise de conscience collective, en dénonçant la “Fast Tech” — la course effrénée au progrès technologique destructeur. Pour cela, la campagne de communication avait vocation à faire émerger le concept de Fast Tech dans le débat public et à générer du earned media (reprises presse, influenceurs, débats), mais aussi à susciter un engagement massif et positif autour du message et à légitimer Back Market comme acteur engagé et non comme un simple annonceur commercial. 

Moyens 

Pour parvenir à ses fins, la marque a misé sur “l’illusion du progrès”, en mettant en lumière ses effets cachés (pollution, exploitation, déchets électroniques…) et en revendiquant la réparation comme acte de résistance écologique et citoyenne. Quelques actions clés ont donc été déployées, comme la création d’un département d’activisme interne, avec une structure dédiée au combat contre l’obsolescence programmée, faisant donc la promotion du droit à la réparation. Il s’agissait aussi de nommer l’ennemi, à savoir la “Fast Tech”. Ce concept simple et percutant fait écho à la “Fast Fashion”, permettant d’identifier un système et de faciliter la prise de conscience collective. La campagne Apple #ShotoniPhone a été habilement détournée, avec l’utilisation d’images réelles montrant les conséquences écologiques auxquelles participe la production technologique. L’objectif : transformer une icône publicitaire mondiale en message critique fort. Le dispositif de diffusion était à la fois ciblé et efficace, malgré un budget limité. Rien de tel qu’un timing stratégique, en l’occurrence la journée de la Terre. Les canaux étaient nombreux : digital, réseaux sociaux, presse premium, bâche emblématique Place des Vosges, le tout avec une amplification organique basée sur un relais par les médias, les influenceurs, les ONG et des personnalités engagées comme Hugo Clément.  

Résultats 

La visibilité et les retombées médiatiques ont été immédiates, avec plus de 200 articles, des relais presse/influenceurs et 780 000 interactions organiques et earned (source interne). Quelques chiffres : + 11 millions de reach organique, + 4900 % vs. la moyenne de la marque et + 5 millions earned media (Sprinkler et interne – moyenne mensuelle Q1 2024 vs. Pendant la campagne du 7 au 27/04/25). Un record pour Back Market ! Le terme “Fast Tech” est entré dans le débat public. Il a été repris par les médias et les acteurs du secteur. Quant à l’engagement et l’impact social, ils étaient au rendez-vous avec plus de 710 000 likes, 6 000 commentaires et 64 000 partages. Mais aussi avec une forte adhésion qualitative : débats, prises de position, appropriation du message par les internautes… Les visuels ont par ailleurs été réutilisés comme outils de mobilisation écologique. Back Market a consolidé son image d’entreprise activiste et crédible sur les enjeux environnementaux. La marque s’est effacée derrière la cause, donnant naissance à une campagne perçue non comme une publicité, mais comme une contribution sociétale majeure.