On s’habitue vite à la classe Ulys

Agence(s)

BUZZMAN

Havas Media France

Annonceur

Vinci Autoroutes – Ulys

Prix

Grand prix

Or

Catégories

Mobilités

Année

2024

Crédits

NOM DE L’ANNONCEUR : Vinci Autoroutes – Ulys
Noms des responsables :
Béatrice Picard – CMO

NOM DU PRODUIT : Badge télépéage

NOM DE L’AGENCE : Buzzman
Noms des responsables :
Georges Mohammed-Chérif – Chairman et Directeur de la création
Julien Levilain – CEO
Clément Scherrer – DG en charge des stratégies
Patrice Lucet et David Derouet – Directeurs de création
Stéphane List – Directeur artistique
Antoine Moittié – Concepteur-rédacteur
Sam Naggar – Planneur stratégique

NOM DE L’AGENCE MEDIA : Havas Media

Auteur

Ariane Warlin

Le plaisir de se sentir un privilégié sur la route grâce à Ulys

OBJECTIFS

Ulys est le leader incontesté du télépéage mais le marché est encore largement sous-pénétré. Les chiffres de 2022 révèlent que sur les 44,2M de véhicules et utilitaires légers en France, seulement 10,25M sont équipés de badges. « Ce qui nous laisse encore un territoire de conquête vaste, estimé à 23,8M d’automobilistes », observe Béatrice Picard, CMO d’Ulys.
Deux éléments de contexte expliquent selon elle cette faible pénétration : la mauvaise lisibilité des services de télépéage (confusion entre émetteurs d’offres télépéage, les sociétés concessionnaires d’autoroutes et le protocole de télépéage LiberT) mais aussi le fait que les trois acteurs du marché (Ulys, Bip&Go et Fulli) ont des offres similaires. Il fallait donc réussir à prendre le marché de vitesse en rendant la marque Ulys identifiable, ce qui supposait de clarifier son positionnement sur un marché complexe, mais aussi désirable. Pour cela, il fallait parvenir à donner une valeur émotionnelle à un service qui a tout d’une commodité sans aspérité, pour transformer un leadership factuel en un vecteur de différenciation. Il s’agissait donc de miser sur la jubilation qu’apporte Ulys dans la vie des automobilistes, en exposant aux yeux de tous la jouissance sans cesse renouvelée que l’on éprouve en passant devant tout le monde au péage pour seulement 2€ / mois utilisé.

MOYENS

Julien Levilain, CEO chez Buzzman décrit l’insight de départ : « Les non-détenteurs ont du mal à percevoir la valeur de ce petit badge de télépéage. Le décalage est frappant avec les clients actuels. Passer devant tout le monde sans s’arrêter est une source de plaisir inégalée. C’est ce plaisir sans cesse renouvelé que nous avons choisi de faire porter à Ulys pour convaincre le grand public. C’est cette promesse que nous avons choisi d’illustrer dans la création ». Ulys c’est le plaisir de voir les barrières se lever comme par magie à son arrivée. C’est la satisfaction de se sentir privilégié́ de ne pas attendre au péage et de se sentir un privilégié de la route : d’où le slogan, “On s’habitue vite à la classe Ulys”. Le premier parti-pris, c’était celui d’une tonalité décalée et jouissive. Rien de tel que le registre de la comédie pour exprimer le plaisir procuré par le pass Ulys. Sont dépeints les aspects irritants de la route et la joie qu’il y a à les surmonter. « Cela nous autorise une démonstration limpide du bénéfice émotionnel, qui fait se sentir les clients Ulys comme des privilégiés du volant », ajoute Julien Levilain. Pour renforcer ce sentiment, il fallait une musique réjouissante. Pari gagné avec “X Gon’ Give It To Ya” par le mythique rapper DMX. Le second parti pris était de valoriser tous les services Ulys. En effet si le service télépéage est l’activité majeure de la marque, le pass Ulys permet également la recharge électrique et le paiement des parkings. Des formats courts ont donc été dédiés à chacun des services. Enfin, la campagne avait vocation à jouer la complémentarité des médias. « Le budget média nous permettait de lancer ce nouveau positionnement sur plusieurs canaux simultanément », souligne-t-il. Si tous les assets de la campagne étaient portés par la même promesse, chacun remplissait un rôle précis. Le spot TV a permis de faire massivement connaître le nouveau positionnement auprès du grand public, et de gagner en notoriété, mais aussi de relayer au niveau national les offres promotionnelles au fil du plan d’actions commerciales. L’affichage a accentué la présence tout en déconstruisant un a priori “d’abonnement de plus” chez les Français. Enfin, la radio a donné accès à une cible qualifiée pour le service télépéage puisqu’elle est majoritairement écoutée lors de trajet en voitures. Pour optimiser encore l’effet de campagne au moment du lancement, la campagne a été relayée par les équipes Ulys via leur outils CRM et leur app, auprès d’une communauté certes déjà “acquise”, mais avec la volonté de confirmer la posture de leader, de favoriser le cross-selling (notamment sur le service électrique) tout en faisant l’acquisition de nouveaux clients grâce à l’offre parrainage.

RESULTATS

Cette prise de parole massive avait vocation à toucher le grand public à l’échelle nationale. Elle a permis à Ulys d’émerger et de se positionner en leader du marché. Les résultats sont en effet à la hauteur des ambitions. En effet, la campagne a généré de la souscription. Dans un contexte économique difficile (notamment pour les automobilistes), Ulys est parvenu à recruter plus d’un million de nouveaux clients et à enregistrer une augmentation des ventes de 30 %. Pari gagné aussi car la campagne a permis à la marque de gagner 23 points de notoriété assistée en quelques mois, faisant d’Ulys la seule marque à progresser de façon constante sur ce marché. Enfin les objectifs ont été atteints aussi sur le terrain de la considération. « Avec cette nouvelle campagne, Ulys affichait l’objectif ambitieux d’atteindre les 30 % de considération (versus 22 % avant la campagne). Objectif que nous avons dépassé dès l’issue de la vague tv de juillet en atteignant un score de 36 %. Ce qui nous permet de creuser l’écart avec nos concurrents principaux», relève Béatrice Picard. Cette campagne devait également parvenir à rendre la marque plus lisible et désirable, et force est de constater qu’Ulys enregistre + 2 points d’attribution à l’offre « télépéage » et + 11 points d’attribution à l’offre « électrique ». « La désirabilité suit cette dynamique puisque nous enregistrons + 12 points de préférence de marque », conclut-elle.