
Agence(s)
MARCEL
Wavemaker
Annonceur
Suntory – Oasis
Prix
Or
Catégories
Efficacité dans la durée
Année
2024
Crédits
OASIS
Cyril Admont – Head of Marketing
MARCEL
Benjamin Taieb – Directeur Général
WAVEMAKER
Louis Brouard – Senior Strategic Planner
Auteur
Ariane Warlin
Un bond en termes de croissance : pari réufruit pour Oasis !
OBJECTIFS
Défendre son statut de marque de soft drink préférée des familles françaises : tel était le défi pour Oasis dans un contexte où la concurrence est rude. Caprisun séduit de plus en plus d’enfants avec son goût sucré et son format pratico-ludique de gourde, tandis que les ados se tournent vers Lipton, FuzeTea, Fanta, Tropico et toujours Coca-Cola. En 2020, le baromètre d’image révèle qu’Oasis chute de 13 points sur l’item « Pour toute la famille » auprès des mères avec enfants de 7 à 17 ans, et de 12 points sur l’item de préférence auprès des 13-17 ans, quand Lipton en gagne 113 ! L’équilibre est donc plus fragile que jamais, car il ne se passe rien de neuf depuis trop longtemps. Les P’tits Fruits vont devoir redoubler d’efforts. Suntory concocte donc en 2021 une cure de rafraîchissement pour Oasis : nouveau packaging, nouvelle recette plus fruitée, nouvelle communication et nouvelle dynamique commerciale. Pour remédier à l’essoufflement constaté depuis 2014 (malgré le rebond en 2018), il s’agit de prouver qu’Oasis est “le meilleur ami de la Fruimily” et de faire de la pénétration le principal indicateur de performance. Pour cela, la marque doit renforcer sa disponibilité physique et mentale auprès de tous les acheteurs de la catégorie. L’objectif de la communication est donc d’accroître la notoriété d’Oasis, et de renforcer ses associations aux “category entry points” prioritaires, en mettant en scène le renouveau d’Oasis dans des campagnes impactantes, distinctives, populaires. Derrière leurs sempiternels jeux de mots et autres pitreries fruitées se cache une approche méthodique qui met en application les principes de l’“evidence-based marketing”. Plaire aux familles c’est un exercice délicat qui consiste à réconcilier les attentes parfois divergentes des parents et de leur progéniture. Il faut mettre en avant le fait que la boisson est constituée d’eau de source et de plus de fruits pour rassurer des adultes soucieux de ce que leurs enfants ingurgitent, mais aussi axer sur la dimension « fun », car en devenant ados les jeunes n’assument plus toujours les marques de leur enfance.
MOYENS
D’où l’intérêt de travailler auprès des 16-25 ans la coolitude de la marque (en digital) grâce à un écosystème de communication 360° qui renforce la disponibilité mentale d’Oasis auprès de toute la famille. Et sur la durée ! Chaque année, avec l’agence Marcel, 2 volets sont mis en œuvre : un volet « famille » s’adressant à tous les membres de la famille en grands médias et un volet « culture kiff », pour toucher de manière affinitaire des 16-25 en investissant leurs centres d’intérêt, en digital.
En 2021, l’enjeu c’est de rafraîchir la promesse de la marque. Une cure de rafraîchissement qui commence par la nouvelle recette plus fruitée d’« Oasis Tropical ». « L’heure du changemangue a sooooonné ! » avec dans le cadre du dispositif familles un nouveau film de marque, « L’Assaut Fruité », pour lancer ce nouveau produit avec tambours et trompettes. Les P’tits Fruits, en nombre, sortent de leur île pour assaillir nos papilles de plaisir rafraîchissant avec une pub de 30 secondes qui propose des références parlant à la fois aux adultes (l’univers Games of Throne) et aux 16-25 (la tête géante rappelant l’album de Travis Scott). Tout au long de l’année, Oasis maintient le lien avec le public. En février, la marque devient sponsor de Koh Lanta, un divertissement très intense, exotique, et qui rassemble les familles en masse pendant 4 mois. Pour l’occasion 15 billboards TV originaux sont développés et une campagne VOL voit le jour. Pendant l’été, une campagne d’affichage promeut le nouvel Oasis Tropical au goût irréfruistible. En octobre, les P’tits Fruits témoignent leur soutien aux familles via une campagne en faveur du Secours Populaire déployée au sein du dispositif Goodeed de publicité solidaire et en magasin. Opération reconduite en 2022. Les efforts sont tout aussi conséquents pour le dispositif 16-25 ans. Le sponsoring Koh Lanta est activé via un dispositif Tiktok d’envergure, #PotOasisChallenge combinant média, influence et UGC. A la rentrée, Oasis lance la première édition du volet « culture kiff » de sa stratégie d’activation affinitaire auprès de cette cible. L’opération digitale #CatchTheOasis est relayée sur toutes les plateformes sociales et invite les gamers à se plonger dans l’univers de la copy TV reproduit intégralement dans Fortnite, et à combattre aux côtés d’influenceurs en live sur Twitch. Enfin, tout au long de l’année, Oasis s’immisce dans les conversations sociales en rebondissant ou en détournant les actualités pop-culturelles. Une stratégie éditoriale qui sera poursuivie les deux années suivantes.
En 2022, pour pousser toujours plus loin les curseurs de l’irrésistibilité, dans le cadre du dispositif Familles, et pour la première fois en 10 ans, Oasis Tropical partage la vedette avec PCF (Pomme-Cassis-Framboise), 2ème référence de la marque. Un film est d’ailleurs dédié à PCF, “Fruitstyle”, et diffusé en alternance avec l’Assaut Fruité.
Le sponsoring Koh Lanta est amplifié et la tribu PCF rejoint la tribu Tropical dans les billboards TV et contenus digitaux. Le partenariat est activé massivement in-store via un habillage packaging événementiel, donnant accès à un jeu concours en réalité augmentée. PCF rejoint également Tropical dans la campagne d’affichage d’été avec un visuel dédié. Pour ce qui concerne le dispositif 16-25, pour animer l’été, un nouveau volet “culture kiff” célèbre la place de cœur d’Oasis chez les amateurs de streetfood. En partenariat avec Booska P, média digital de référence de la culture urbaine, Oasis crée “Papaye Ton Kebab” : 3 épisodes digitaux dans lesquels des invités populaires (Hakim Jemili, Roman Frayssinet, Naza…) se livrent à des épreuves mixant rap et culture food, autour de canettes d’Oasis. A la rentrée, c’est la culture manga – ultra populaire en France qu’investit Oasis, en lançant “One Peach“ un vrai manga permettant aux fans de se divertir avec les P’tits Fruits en attendant la publication retardée du prochain chapitre du phénomène One Piece.
En 2023, la marque introduit PCF dans le dispositif familles. La campagne 360° Koh Lanta est reconduite. En mars, Burger King événementialise l’arrivée des P’tits Fruits dans son enseigne, dans une campagne co-construite avec Buzzman. Cette approche “food-pairing“ est complétée d’un fil rouge social media annuel. Dans le cadre du dispositif 16-25, le volet “culture kiff” se tourne vers le rap via un partenariat inédit avec avec JUL, l’artiste le plus streamé de France, qui produit un banger estival célébrant sa boisson favorite, l’Oasis Tropical. L’opération est orchestrée en 360°, incluant une canette en édition ultra limitée.
RESULTATS
Plus de 5 points de pénétration gagnés en 3 ans, et 43% de croissance en valeur, c’est ce qu’on appelle un pari réufruit.
Sans parler d’une hausse de 2,2 points de notoriété Top of Mind, et de 4,3 points de notoriété spontanée. Une performance encore plus notable sur la cible prioritaire de la marque : +8,1 points de pénétration gagnés sur les familles avec enfants de 0 à 24 ans. Pour faire durer une saga publicitaire pendant plus de 15 ans, il faut un peu de chance, et beaucoup de passion. Les P’tits Fruits ont su se renouveler pour divertir et séduire les familles françaises, et permettre à Oasis de défendre son statut de 2e soft drink préféré de la fruimily derrière le géant du cola. En 3 ans ils ont remis un bon coup de cocollier pour récolter 5 points de pénétration (et même 8 au sein des familles !) et augmenter leurs ventes de 22% en volume et 43% en valeur.
