Citron Par-ci Pulco Par-tout – Comment Pulco a transformé sa citronnade en réflexe culinaire

Objectifs 

Pulco, marque emblématique de citronnade à diluer, souffrait d’une image trop saisonnière, perçue comme boisson d’été uniquement, et d’une faible fréquence d’achat. 

L’enjeu : désaisonnaliser l’usage du produit et renforcer son rôle dans le quotidien des consommateurs, notamment les 35-64 ans, cœur de cible historique. Il s’agissait de changer la perception du produit, en montrant que Pulco n’est pas qu’une boisson estivale mais un produit polyvalent. L’objectif était aussi d’augmenter la fréquence d’achat tout en boostant les ventes en volume et les parts de marché, malgré un contexte de marché des boissons en recul. 

Moyens 

L’idée stratégique repose sur un insight simple : « Le citron, on en met partout, donc Pulco aussi ». Autrement dit, il fallait repositionner Pulco comme marque-ingrédient du quotidien, à utiliser partout où le citron à sa place. Pour y parvenir, un dispositif créatif et média a été déployé avec une saga TV de 3 films décalés (« Le créneau », « Le parachute », « La piscine ») jouant sur l’absurde en remplaçant les dialogues par un des recettes à base de « Pulco » (ex. : saumon mariné au Pulco). 

La campagne presse prévoyait 5 visuels montrant Pulco intégré à des usages du quotidien (boisson fraîche, poisson, poulet, boisson chaude, etc.), en parallèle d’un plan média puissant : TV, presse, réseaux sociaux et site web, étendu d’avril à septembre pour allonger la période de consommation. Le ton humoristique avait vocation à rompre avec les codes traditionnels du rayon boissons. Le tout pour un budget de 5 041 K€, supérieur à la moyenne de la catégorie.  

Un puissant relai en magasin permettait également de maximiser la visibilité de la marque et de véhiculer la versatilité des usages via des meubles placés à côté de la poissonnerie, des eaux ou encore des fruits et légumes.  

Résultats 

La campagne a atteint et dépassé ses objectifs en débouchant sur un changement de perception puisque 51 % des Français pensent qu’il y a « énormément de choses à faire avec Pulco ». Cela se traduit en termes d’intention d’achat puisque 80 % d’entre eux déclarent vouloir acheter le produit (soit + 20 points selon GMC media – Mesure d’efficacité, été 2024). On observe +1,8 point sur le taux de réachat du concentré à diluer et + 5,8 points en volumes de ventes, malgré un marché à – 3,8 % (Nielsen – Full Coverage, 2024 vs 2023). La marque a gagné + 6,8 points de parts de marché sur le segment des concentrés à diluer. Enfin, en ce qui concerne les scores publicitaires, la marque bénéficie d’une reconnaissance de 96/100 en TV et 89 % des personnes sondées trouvent la campagne presse valorisante pour la marque. Sans modifier son produit, Pulco a réussi à changer les usages perçus, stimuler les ventes et réaffirmer son leadership sur un marché en difficulté, grâce à une communication audacieuse et cohérente.