Quand on travaille chez E.Leclerc, on ne travaille pas que pour E.Leclerc

LECLERC entend devenir la marque employeur de référence sur le secteur

OBJECTIFS

La grande distribution est historiquement un secteur d’insertion majeur, en particulier pour les jeunes et les personnes peu qualifiées. Mais, pour la première fois, en 2022, elle a perdu des salariés, passant de 827 158 à 818 158 salariés (Statista 2024). Le secteur manque de personnel et peine à recruter, car les métiers sont perçus comme peu variés, pénibles et standardisés, avec des horaires étendus ou fractionnés, en décalage avec l’aspiration au besoin de mieux concilier vie pro et perso. Par définition, les métiers de service s’exercent en présentiel et ne sont pas compatibles avec le télétravail. La crise du Covid a véritablement changé le rapport des Français au travail, révélant l’importance du sentiment d’utilité et la quête de sens, en particulier chez les jeunes. Dès 2020, une enquête Opinionway révélait que le second critère pour se sentir heureux au travail, c’est de « se sentir utile à la société ». Un sondage Harris Interactive de 2023 confirme que pour 85% des 18-30 ans, avoir un emploi utile à la société est un critère essentiel. Et 7 jeunes sur 10 affirment qu’ils pourraient renoncer à postuler dans une entreprise qui ne prendrait pas suffisamment en compte les enjeux RSE. Cette recherche d’utilité se joue à deux niveaux : se sentir soi-même utile dans sa fonction, et plus globalement, appartenir à une organisation qui a un impact positif sur la société et/ou la planète. Et c’est précisément là que l’enseigne avait une carte à jouer en alignant ses emplois et ses engagements, et en révélant l’utilité qu’il y a derrière chacun de ses métiers, une utilité au service de l’intérêt général. En interne, la marque souhaitait aussi valoriser les salariés déjà en poste, en créant un sentiment de fierté d’appartenance. « Nous souhaitions faire progresser les items d’image employeur, pour faire de E.Leclerc une enseigne dans laquelle on a envie de travailler et qui propose régulièrement des offres d’emploi, avec des collaborateurs engagés et compétents dans leur domaine, qui partagent les valeurs de l’entreprise. Nous voulions renvoyer l’image d’une enseigne qui agit de façon responsable et utile envers la société, tout en restant à l’écoute des préoccupations actuelles des consommateurs », explique Jean-Michel Benoist, Président de la commission communication, et adhérent E.Leclerc. En résumé, l’objectif était donc d’en faire la marque employeur de référence sur le secteur, en changeant le regard sur les métiers de la grande distribution pour leur redonner de la valeur aux yeux des jeunes actifs.

MOYENS

L’insight stratégique consiste à tenir le discours selon lequel travailler chez E.Leclerc, ce n’est pas seulement travailler pour une enseigne de grande distribution, mais être utile aux autres et à la société dans son ensemble. L’enseigne compte 160 000 collaborateurs et propose chaque année près de 6 000 offres d’emploi, mais n’avait jusqu’alors jamais communiqué nationalement sur sa politique employeur. Il s’agissait donc d’attirer de nouveaux collaborateurs pour les magasins, afin de pourvoir ces 6 000 postes dans toute la France, dans 755 magasins, entre mars 2023 et mars 2024. Une façon de dépasser le manque de considération du secteur pour faire de E.Leclerc un employeur désirable pour tous les métiers, en ciblant prioritairement les jeunes adultes. Et sur le long terme, d’améliorer durablement la perception de la marque. Pour redynamiser ses embauches, l’enseigne a donc pris l’initiative d’organiser un job dating dans tous ses magasins sur une journée afin de modifier les représentations de l’enseigne. Intitulé la Grande Rencontre, cet évènement a été soutenu, dès son lancement en 2022, par une campagne de création de trafic nationale et locale. Le succès a été immédiat en générant de nombreuses candidatures. Il s’agissait de relier chaque métier (hôtesse de caisse, libraires d’espace culturel, responsable bricolage et primeur, boulangers…) aux engagements et aux valeurs de l’enseigne pour révéler l’utilité de chaque collaborateur au service de la société, car tous ont envie d’un travail qui ait du sens, et ont besoin de se sentir utile. Une idée qui se résume au travers de la signature de campagne : « Quand on travaille chez E.Leclerc, on ne travaille pas que pour E.Leclerc ». Le premier parti pris, c’était de donner de la visibilité à la diversité des métiers : hôtesse de caisse, responsables de rayons, métiers de l’artisanat, en passant par responsable de communication ou libraire. Le second parti-pris était de donner du sens en reliant chaque métier à une utilité sociétale, comme transmettre le goût de la lecture, lutter contre le gaspillage alimentaire, s’engager pour le local, aider à adopter une consommation plus vertueuse… Au travers de chaque film, on découvre comment chaque collaborateur agit directement au service de causes essentielles à notre époque et notre société, dans le prolongement des engagements de l’enseigne et de ses valeurs. Enfin, le troisième parti-pris était de lancer un dispositif mass media, qui s’est concentré sur la puissance de la télévision et de la VOL, médias de notoriété et de couverture, à travers 7 films de 30 secondes. La promotion de l’opération était assurée par une campagne de création de trafic nationale et locale. En parallèle de la campagne marque employeur, la campagne de création de trafic vers les Grandes Rencontres a été activée en RP, via les comptes sociaux des magasins et de MEL et sur les media propriétaires magasin (DOOH Magasin et PLV)

RÉSULTATS

Le budget de la campagne est inférieur à celui des autres concurrents dans cette catégorie. Dans la mesure où c’est la première campagne marque employeur de E.Leclerc, il n’est pas possible de comparer le budget à celui de l’année 2022. En revanche, le post-test Ipsos de la première vague de films montre que la campagne booste l’ensemble des items de marque employeur, créant des écarts très significatifs avec les challengers. Elle positionne E.Leclerc comme l’enseigne la plus attractive du secteur. L’opération « la Grande Rencontre », s’est révélée un succès, recueillant 35 000 candidatures la première année. L’efficacité de cette campagne se mesure au pouvoir transformatif de la communication, capable de dépasser les idées reçues et les préjugés, aussi ancrés soient-ils, pour recréer de l’attractivité employeur. Les objectifs ont été atteints avec +18 points sur l’item : « Enseigne dans laquelle on a envie de travailler », +24 points pour « l’enseigne qui propose régulièrement des offres d’emploi », +23 points pour celle « avec des collaborateurs engagés et compétents dans leur domaine », +20 points pour l’enseigne dont les collaborateurs partagent les valeurs de l’entreprise, +16 points à la fois pour celle « qui agit de façon responsable et utile envers la société » et celle qui est « à l’écoute des préoccupations actuelles des consommateurs ».