The partnership that changes the Games – LVMH et Paris 2024 : un partenariat qui redéfinit les codes du sponsoring olympique

Objectifs 

LVMH, pour la première fois partenaire des Jeux Olympiques et Paralympiques, devait affirmer sa légitimité dans un univers éloigné du luxe : le sport. L’objectif de ce partenariat était triple. Il s’agissait tout d’abord d’exprimer sa mission «  Savoir Faire Rêver, en incarnant la créativité, l’excellence et le savoir-faire français sur la scène mondiale. Ensuite, le Groupe souhaitait fédérer ses 75 Maisons et ses 200 000 collaborateurs autour d’un projet commun, vecteur de fierté et d’unité interne. Enfin, ce partenariat avait vocation à renforcer l’image de LVMH, et faire rayonner le savoir-faire de ses Maisons, en s’intégrant de manière créative au cœur des célébrations de cet événement sportif planétaire.  En devenant le premier partenaire créatif des Jeux, LVMH a redéfinit les contours du sponsoring olympique, pour toucher de nouvelles audiences, bien au-delà des consommateurs habituels du luxe, notamment les jeunes générations et le grand public mondial. 

Moyens 

Pour atteindre ces ambitions, LVMH a déployé une stratégie omnicanale, audacieuse et progressive, articulée autour de huit temps forts menant à la cérémonie d’ouverture. En fédérant ses principales Maisons autour du concept d’« Artisans de Toutes les Victoires », LVMH a inscrit son savoir-faire au cœur des émotions olympiques : médailles désignées par Chaumet, tenues Berluti, malles Louis Vuitton, créations Dior, célébrations au champagne avec Moët & Chandon, activations du relai de la flamme avec Sephora… Un dispositif orchestré en huit temps sur 12 mois, avec une stratégie omnicanale (médias, digital, influence, interne) et des moments earned puissants, jusqu’à la cérémonie d’ouverture, pensée comme une vitrine mondiale des savoir-faire du Groupe. La campagne prévoyait aussi des activations physiques et symboliques, comme le relais de la flamme dans les lieux emblématiques du Groupe. La mobilisation interne a été massive avec le déploiement de divers défis, dont l’implication de centaines de collaborateurs dans le relais et le Marathon Pour Tous. La communication a été profondément incarnée, avec notamment le soutien à des ambassadeurs-athlètes (Léon Marchand, Antoine Dupont, Marie Patouillet, Timothée Adolphe etc.) et une mise en avant de l’analogie entre le travail des artisans du luxe et celui des athlètes de haut niveau. Cette approche a transformé les contraintes réglementaires de la Charte Olympique en terrain d’expression créatif, réconciliant sport, culture et excellence artisanale. 

Résultats 

En un an, LVMH a redéfini le modèle du partenariat olympique, atteignant des résultats exceptionnels, notamment en termes d’impact de marque et de notoriété. C’est le 1^e contributeur à la bonne image des jeux pour 35 % des Français (YouGov – 09/24) et la troisième marque la plus spontanément associée à Paris 2024 (derrière EDF et Coca-Cola). La perception positive du groupe a augmenté de 10 points (YouGov – 18 ans et +, 01/24 à 09/24) avec une forte association aux valeurs du luxe français : excellence, savoir-faire et créativité. 

La réussite de la campagne se mesure aussi à la visibilité (avec 138 heures de diffusion TV) et aux retombées (150 000 mentions médiatiques, 350 M€ en earned media value, +258 % de GRP par rapport aux objectifs initiaux). Enfin, sur le sujet de la cohésion interne et de l’attractivité employeur, pari gagné avec une hausse de 42% des Français déclarant que le partenariat leur donne envie de rejoindre LVMH. Au total, 14 000 collaborateurs ont été mobilisés, 250 porteurs de flamme et 95 participants au Marathon Pour Tous. 

LVMH a transformé les Jeux de Paris 2024 en vitrine de son savoir-faire et de sa créativité, tout en renforçant ses synergies interne et son image grand public. Le Groupe a prouvé qu’un acteur du luxe pouvait sublimer l’esprit olympique plutôt que simplement le sponsoriser, marquant un avant et un après dans l’histoire des partenariats des Jeux.