Tropical feat Jul

Agence(s)

MARCEL

Wavemaker

Annonceur

Suntory – Oasis

Prix

Or

Catégories

Boissons

Année

2024

Crédits

AGENCE MARCEL :
Co-Présidents : Pascal Nessim, Gaëtan du Peloux, Youri Guerassimov
Directeur Général : Benjamin Taïeb
Directeur de Création : Julien Simons
Concepteur-Rédacteur : Christopher Cavallo
Directeurs Artistiques : Maoré Vallejo, Matilde Vidalinc, Mohamed El Ghazi
Directrice Conseil : Lucile Wissocq
Directrice de Clientèle : Lucie Latrobe
Cheffe de Groupe : Ilana Descourtieux
Chargée de Clientèle : Léa Reix
Assistante Chargée de Clientèle : Camille Dangoumau
Cheffe de Projet : Emma Durand
Co-directrice du Planning Stratégique : Sarah Lemarié
Planneur Stratégique : Ruben Hassan
Social Creatives : Calliste Garrabos & Benoit Vangilve
Assistant Community Manager : Malik Bouchemala
Producteur Agence : Corentin Harran
Directeur de la création son : Christophe Caurret
Producteur son : Remy Dorne
Lawyer Business Affair : Jeanne Duclos

Distributeur de JuL : Believe
Producteur de JuL : D’Or et de Platine
Directeur des labels adjoint Artists Services, Brand & Merch : Anthony Karakaya
Responsable Brands Artists Services : Fanny Némé-Abbadie
Chef de projet Brands Artists Services : Mathias Breteau

Studio animation : King Size
Director : Fred Remuzat
Producteur : Julien Lefevre
Head of Studio : Dimitri Kurfürst
Head of Productions : Romain Le Mihn-Man
Directeur commercial : Pierre Monteil
Generalist TD : Lénaïc Massoulle
Production Manager : Juliette Msellati
3D Supervisor : Alexandre Gerbault
Acteurs MOCAP : Sébastien Dugast, Kévin Ke
Lead Animator : Victor Delattre
3D Animators : François Bernes, Tom Dufour
3D CG artist (UNREAL) : Yvann Yidika Mona
3D CG artists : Aymeric Ebro, Margot Lemascon, Vincent Levrero, Cédric Pastor

OASIS :
Directrice Marketing / VP Suntory France : Pauline Varga
Directrice Marketing Suntory Suntory France : Malvine Makouche
Head of Marketing Suntory France : Fanny Comau
Marketing Manager Oasis : Cyril Admont
Brand Manager Oasis : Antoine Arze
Head of Media Europe Suntory : Gisèle Cormier
Media, Digital & Influence Manager Suntory : Thomas Monnier

AGENCE MÉDIA : WAVEMAKER
Business Partner : Anne-Valérie Sanz
Account Director : Gaëlle Le Nan
Account Manager : Hamdi Mansouri
Paid Social Executive : Antoine Mercier

Auteur

Ariane Warlin

Oasis : Quand une boisson s’insère dans les hits à succès de l’été

OBJECTIFS

Deuxième marque sur le marché des soft drinks (7% de PDM) Oasis rivalise chaque année de créativité pour émerger dans un marché très concurrentiel. Se rendre désirable auprès des jeunes adultes pendant l’été, la période la plus importante de l’année pour les softs drinks : tel était donc l’objectif. Parce que cette tranche d’âge est la première prescriptrice dans le foyer, il s’agissait de la séduire en parlant son langage. Dans un contexte économique tendu, il était plus que jamais important de recréer l’événement. Pour les conquérir il s’agit d’entretenir la notoriété et la considération avec une approche ambitieuse, taillée sur-mesure pour les familles et les jeunes adultes. Depuis 3 ans, Oasis réalise déjà un travail de reconquête des 18-24 ans pour pénétrer les foyers. Gaming, Food, Manga… tout y est passé pour se reconnecter à leurs centres d’intérêts. Il ne manquait plus que la musique. Avec cette campagne, c’est désormais chose faite !

MOYENS

Pour que les 18-25 ans s’intéressent à Oasis, la marque a choisi de capitaliser sur leur ancrage dans la culture rap pour intégrer la liste des hits de l’été. En 2023, la marque a lancé un hit à la gloire de son produit phare (Tropical) avec Jul, la superstar du rap, accompagné d’un clip de 2m41s qui mettait en scène les P’tits Fruits et la version fruitée du rappeur. Le temps de la promotion, JUL a en effet été transformé en P’tit Fruit donnant naissance à JUS, un nouveau venu dans la bande des personnages de la marque. Un tel investissement de la part d’un artiste n’avait jamais été observé dans l’industrie musicale. Il a diffusé le clip sur sa chaîne YouTube et ses plateformes de streaming. Il se trouve que celui qui est le plus gros vendeur de disques de l’histoire du rap en France est par ailleurs fan d’Oasis. Il a produit ce hit pour la marque, et le morceau « Tropical » (comme le nom de la boisson emblématique d’Oasis) est sorti sur son album officiel. En effet, pour s’assurer de séduire cette cible et embarquer Jul dans le projet, cette campagne ne devait en aucun cas ressembler à une publicité. Le hit répond donc aux standards de l’industrie, et s’intègre dans un album global sorti le 9 juin 2023, autrement dit, ce n’est pas juste un single hors discographie. Cette campagne fait le pari d’une approche nouvelle, destinée à marquer, le temps d’un été, la culture populaire française. Un choix fidèle à l’un des principes fondateurs du groupe japonais Suntory (« Yatte Minahare », « Allons-y ! » en Japonais), propriétaire de la marque Oasis : “Failure is an option, fear is not”. Pour suciter l’envie, un million de canettes a été lancé en édition limitée, et distribué chez Domino’s, Subway, O’Tacos et G La Dalle dans toute la France. Elles se sont écoulées en seulement 5 semaines ! Fun fact : des consommateurs Suisses et Belges ont parfois fait le trajet jusqu’en France pour s’en procurer. Le partenariat a été relayé et popularisé via une campagne de community management tout l’été sur les réseaux Oasis (jeux concours, rebonds…) et sur les réseaux d’influenceurs.

RÉSULTATS

Cette stratégie a permis à la marque d’émerger pendant l’été avec plus de 19 millions de vues organiques sur le clip sur Youtube. Plus de 75 000 contenus ont été générés par les fans sur les réseaux sociaux. En termes de « brand equity », la notoriété spontanée a grimpé de 9,98 points sur les 16-24 ans et de +5,26% sur les 35-44 ans. En termes de business, la pénétration grimpe de 6,5 points de pénétration sur les 16-24 ans, et de 5,6 points sur les 35-44 ans à l’été 2023 versus l’été précédent. Les ventes, elles, ont augmenté de +5,59% de ventes en valeur malgré une météo déplorable. Par ailleurs, l’album de Jul est le premier disque d’or pour une communication officielle de marque, dans le monde. Sur sa chaîne Youtube, on compte plus de 19 millions de vues organiques du clip. Le morceau a terminé à la première place des tendances musicales sur Snapchat et sur Youtube en plein milieu de l’été. A noter aussi, la certification par la SNEP (Syndicat national de l’édition phonographique) du disque d’or (15 milions de streams premium). Et une efficacité publicitaire validée par le post-test indépendant mené par Kantar, l’AACC & Le Figaro.