
Agence(s)
BUZZMAN
Zenith Optimedia
Annonceur
Groupe L'Oréal, Nyx Professional Makeup
Prix
Or
Catégories
Beauté santé bien être
Année
2024
Crédits
NOM DE L’ANNONCEUR : Groupe L’Oréal, NYX Professional Makeup
Noms des responsables :
Clotilde Caille – Communication & Digital Director – American Brands (Maybelline New York, Nyx
Professional Make Up & Essie)
Margo Larrieu – Directrice de Marque NYX Professional Makeup France
NOM DU PRODUIT : Maquillage professionnel
NOM DE L’AGENCE : Buzzman
Noms des responsables :
Georges Mohammed-Chérif – Chairman et Directeur de la création
Julien Levilain – CEO
Julien Liberge – DG en charge du développement
Clément Scherrer – DG en charge des stratégies
Margaux Hontang – Directrice artistique
Melvin Berréhouc – Concepteur-rédacteur
Camille Barudoni – Directrice artistique junior
Chloé Ducrocq – Conceptrice-rédactrice junior
Alexandre Honoré – Planneur stratégique senior
Alice Lemmet – Directrice de clientèle
Barbara Georget – Cheffe de groupe
Pierre Guengant – DGA en charge du Social media
Juliette Batte, Justine Clergé et Elisabeth Royo – Consultantes Social media
NOM DE L’AGENCE MEDIA : Zenith Optimedia
Noms des responsables :
Suzanne Grislain – Responsable média
Auteur
Ariane Warlin
Quand NYX s’empare du sujet de l’identité pour devenir l’emblème de la Gen-Z
OBJECTIFS
NYX Professional Makeup a été créée en 1999 à Los Angeles avec l’idée d’offrir une qualité de maquillage professionnel à prix accessible. En 2014, L’Oréal la rachète afin d’y donner accès au plus grand public. En 2016, la marque débarque en France avec une stratégie de distribution hybride : des boutiques NYX en centre-ville et un site e-commerce. Depuis, la marque se fraye une place parmi les leaders du secteur. Au-delà de nos fortes ambitions commerciales, la marque souhaite devenir un emblème de la Gen Z, une marque forte, porteuse de valeurs notamment en terme de diversité et inclusivité, qui résonne avec l’époque et génère de la préférence.
En France comme ailleurs, le marché du maquillage est en transformation. La période post-covid a été marquée par une tendance accrue vers la sobriété et le maquillage naturel, comme en témoignent des mouvements nés sur les réseaux sociaux comme l le « no make-up challenge ».
Dans ce contexte, NYX Professional Makeup continue de se renouveler grâce à sa large gamme de produits colorés et de qualité professionnelle, largement appréciés d’un public amateur d’expériences de maquillages innovantes. La marque mise sur son identité vibrante et audacieuse, avec un discours centré sur l’authenticité et l’expression de soi. Des valeurs sincères et en prise avec l’époque, qui résonnent particulièrement auprès des moins de 25 ans, une génération souvent en quête d’identité et d’affirmation de soi.
NYX Professional Makeup répond à ce besoin d’expression en s’adressant avec force à ces consommateurs passionnés et créatifs, prônant le maquillage comme un outil puissant d’expression de soi / d’affirmation de leur identité.
MOYENS
C’est sur la base de ces observations qu’est née la campagne virale « True ID Card », menée en partenariat avec des influenceur.euse.s, et des personnalités publiques comme Bilal Hassani. Le concept : générer une fausse carte d’identité qui n’a jamais semblé aussi vraie. Une opération hautement symbolique qui questionne le rapport à soi et à l’identité dans notre société. Pour teaser l’opération, en décembre 2023, des influenceur.euse.s makeup et des personnalités connues pour leur lien à la communauté LGBTQIA+ changent leur photo de profil sur Instagram et TikTok pour y faire figurer leur photo d’identité officielle, se conformant ainsi aux normes et contraintes légales. En parallèle, NYX poste sur ses comptes des portraits totalement aseptisés, visiblement pris dans un Photomaton. Les deux manœuvres contrastent avec les lignes éditoriales des influenceur.euse.s comme de la marque si bien que l’interrogation monte sur les réseaux. Des milliers de commentaires affluent, chacun y allant de son étonnement comme de sa théorie sur le reveal à venir. Deux jours plus tard, Bilal Hassani se prête au jeu en changeant sa photo de profil. Il poste son portrait dénué de toute perruque ou maquillage, révélant ainsi son visage comme on l’a rarement vu publiquement. L’apparence de Bilal a en effet souvent créé la polémique, l’artiste étant constamment victime d’attaques sur sa non-conformité. « Le lendemain, après trois jours de teasing, nous révélons le film social qui lance l’opération. Nous retrouvons Bilal dans son look habituel (wig et makeup « Slay! »), dans un Photomaton, enthousiaste à l’idée de faire sa photo d’identité. Malheureusement, son apparence se heurte à la conformité exigée par la machine (qui sert alors d’allégorie de la société) », explique Céline Derian, Directrice Générale NYX Professional Makeup. Passant de la joie à la tristesse en quelques secondes, il comprend qu’il va lui falloir retirer tout ce qui participe à sa singularité et donc à son identité. La vidéo s’achève sur une simple question : « À quand une carte fidèle à ton identité? » et invite ainsi à constituer sa propre True ID Card sur le site de NYX Professional Makeup. « Pour prolonger l’opération et approfondir le propos de la campagne, nous avons collaboré avec Konbini via plusieurs témoignages. Dans ceux-ci, Bilal, des influenceur.euse.s, comme des passant.e.s (via un micro-trottoir) racontent la relation intime qu’iels entretiennent avec l’identité, le maquillage, les documents officiels et le regard porté par la société en général », ajoute-t-elle. Générer une fausse carte d’identité avec une photo qui permet de représenter à ce à quoi on aspire, plutôt que ce que la société nous renvoie : le parti pris est intéressant. Dans un monde idéal, tout le monde devrait pouvoir se maquiller à sa guise sur ses documents officiels, ceux qui sont supposés attester de notre identité et donc prouver qui l’on est vraiment. D’ailleurs, selon une thèse soutenue en 2021 à la Faculté de médecine de Montpellier-Nimes, « une personne transgenre et/ou non-binaire française sur 4 déclare éviter les voyages internationaux, les passages de frontières ou toute interaction avec la police pour ne pas avoir à présenter ses documents d’identité ». La « True ID Card », est une carte d’identité sur laquelle on peut enfin se ressembler. Pour se la procurer, il suffisait de se rendre sur trueidcard.nyxcosmetics.fr, de renseigner ses véritables informations d’identité (et non celles imposées par le cadre légal) et surtout de télécharger ou de prendre une photo sur laquelle on se ressemblaient vraiment ; le maquillage y étant évidemment accepté. L’idée est simple, mais hautement symbolique : s’attaquer à l’objet (la carte d’identité) qui représente à lui seul toute la conformité à laquelle nous souhaitons nous opposer. Alors que le maquillage est souvent dépeint comme une manière de camoufler qui on est, il s’agissait de montrer qu’il permet au contraire d’affirmer son identité de manière vraie grâce à une fausse carte d’identité mettant en valeur les artifices de leurs choix. D’une manière « conforme » à ce à quoi on aspire, quand bien même ce n’est pas « conforme » aux diktats sociaux et administratifs. « Alors que certains voient le maquillage comme un artifice destiné à cacher, grimer, changer… pour notre cible, il sert d’abord à se ressembler, à révéler l’intime et à être fidèle à sa véritable identité. Nous avons donc décidé de renverser le rôle communément dévolu au maquillage pour faire de NYX la marque de maquillage qui sert à être fidèle à son identité », souligne Julien Liberge, Directeur Général en charge du développement chez Buzzman. L’outil « Kantar TGI » révèle en effet que 64% des consommateurs de maquillage de -25ans déclarent « se sentir davantage eux-mêmes lorsqu’ils sont maquillés ». Le chiffre s’avère encore plus marqué chez les consommateurs de NYX Professional Makeup : ils sont 74% à confirmer cette déclaration. Le maquillage devient un révélateur d’identité. Ce rôle identitaire s’avère d’autant plus clé chez les personnes trans, gender-fluid ou non-binaires.
RÉSULTATS
Les comptes réseaux sociaux de la marque ont joué un rôle clé pour amplifier le teasing de la campagne, et relayer le film viral. NYX a adressé le film en avant-première à 13000 personnes VIP, misant sur leur capacité à contribuer au reveal organique de la campagne, en la partageant spontanément. La campagne a généré un engouement sur les réseaux sociaux (majoritairement Instragram et Tiktok), où les consommateurs sont devenus ambassadeurs. On comptabilise un total de 1,5M de réactions. Les relations presse menées par NYX Professional Makeup et par l’agence Buzzman ont permis des retombées conséquentes : 23 articles de presse, dont 9 à l’international. En moins de 24 heures, la vidéo de la campagne avait atteint 3 millions de vues organiques. Elle a été largement commentée et repartagée, atteignant 14,4 millions de vues toutes plateformes cumulées et générant 258 millions d’impressions web. Mais surtout, ce sont 22 546 True ID Cards qui ont été créées en moins de 10 jours (pour un total 494 843 visiteur.e.s uniques sur la plateforme en ligne). L’opération a très fortement résonné auprès de la Génération-Z, donnant même lieu à un challenge Tiktok visant à comparer sa True ID Card et sa carte d’identité nationale.
De nombreux media se sont fait l’écho de l’opération et des personnalités comme Daphné Burki, Léna Situations ou Tayce ont également témoigné leur soutien. Sur la durée de la campagne, NYX Professional Makeup a enregistré les meilleurs scores de son histoire en termes de reach, avec 41,8 millions de personnes touchées toutes plateformes cumulées. La campagne a permis à la marque de gagner 11 points de notoriété sur les personnes exposées à la campagne sur la plateforme Tik Tok. Nombreux sont les consommateurs à avoir déclaré qu’ils auraient aimé que la carte générée soit leur vraie carte d’identité. Bien que l’opération n’ait pas d’objectif commercial direct, la marque a observé les meilleures ventes de son histoire sur la période, avec une hausse de 20% de ventes tous circuits confondus en décembre 2023 vs. décembre 2022. Et de 36% en magasins propres en décembre 2023 vs. décembre 2022.
Enfin, le meilleur témoignage de l’écho sociétal de la campagne est venu du musée des Arts Décoratifs de Paris. Il a récemment contacté la marque pour intégrer la campagne à son exposition
« L’intime, de la chambre aux réseaux sociaux ». Cette exposition, qui se tiendra du 15 octobre 2024 au 30 mars 2025, s’attachera à présenter la manière dont les objets reflètent les évolutions de la société.
