OBJECTIF
Renouveler
l’intérêt des consommateurs
Après deux opus publicitaires réussis
signés de l’agence McCann Paris, le
challenge de la surprise était de taille.
Clairement positionnée premium dans
l’esprit des consommateurs et associée
à George Clooney en tant que fairevaloir
de la marque, Nespresso n’avait
comme challenger qu’elle-même. Avec en
atouts principaux une base de membres
du Club et un programme relationnel
solides.
En 2008, le deuxième spot de la
saga avait remporté la palme du Palmarès
de la Publicité, orchestré tous les ans par
Ipsos, en tant que « publicité préférée
des Français ». Ne pas
lasser les consommateurs
déjà membres qui, par
leur pouvoir de prescription,
amènent de nouvelles
personnes, et poursuivre le
recrutement clients. Tels étaient les leitmotivs exposés
par Guillaume Le Cunff,
directeur marketing international
de Nespresso.
Mais aussi
faire croître le parc de machines à café, sur lequel repose le modèle économique de la marque.
Avec, en fil rouge, le fait que les
gens n’en achètent qu’une fois,
et qu’en septembre 2008 le taux
d’équipement en systèmes portionnés
en France atteignait déjà presque
40 %. Ce qui, mécaniquement,
faisait descendre les intentionsd’achat de 10,1 % sur le même mois en
2007, à 8,8 % (source : TNS Sofres, 2008).
Donc, un ralentissement prévisible de la
catégorie qui inquiétait la marque quant à l’accroissement de la base du Club
Members.
La vocation première de la
communication de Nespresso est l’équipement ,
confirme Jérôme Guilbert, Dg de
McCann Paris. Et son efficacité doit être
jugée sur le recrutement qu’il génère. En
somme, un cercle vertueux qui s’alimente
de ses propres évolutions. La marque était aussi confrontée à une rivalité accrue
sur la catégorie, avec l’arrivée de deux
nouveaux concurrents en plus de Philips
avec Senseo : Dolce Gusto (Nescafé)
et Modo Mio
(Lavazza), dotée d’un positionnement
proche de celui de Nespresso, entre sa
logique de spécialiste du café et la qualité
haut de gamme du produit. Pour Nespresso,
il s’agissait aussi de justifier son positionnement
prix, plus élevé que ceux de
la concurrence , explique J. Guilbert.
MOYENS
14,8 M€
d’investissements médias
Pour ne pas décevoir, Nespresso a tout
misé sur l’adhésion des consommateurs
aux contenus de la campagne par le biais
d’une mécanique de communication
toujours plus sophistiquée. En effet,
l’agence a, pour l’occasion, créé cinq
films où le consommateur prend le
pouvoir sur George Clooney grâce à
la marque, et reste mobilisé autour
de la campagne grâce à un séquençage
intelligent des prises de parole
sur trois mois – d’octobre à
décembre, la meilleure période
pour le marché des systèmes portionnés,
avec des achats fréquents
de cadeaux de Noël.
Il fallait
isoler les éléments structurels
du succès, pour mieux les utiliser
dans la campagne : le rituel
de consommation induit par
le format capsule, l’antihéros
George Clooney comme faire valoir
du produit premium,
et l’espace de vente comme réseau
de distribution exclusif
induisant une notion de rareté,
donc de luxe , résume
J. Guilbert. Sans oublier le
plan fétiche de l’agence et
de l’annonceur : la goutte
de café qui retombe sur
un lit de crème. Le tout
sans prétest ni posttest publicitaires,
car ce n’est pas en demandant aux
consommateurs comment les surprendre
qu’on y arrive , ironise G. Le Cunff.
Pour ce faire, c’est la marque qui a imposé
son agenda au grand public en installant
un dispositif conversationnel permanent
avec lui, pour un investissement média
de 14,8 M€ sur la période du 1er octobre
au 31 décembre 2008 – qui représente
la plus grande partie des dépenses médias
de l’année, avec celle de la fête des
Mères , appuie G. Le Cunff. Réparti entre
la TV et le cinéma (48 %), la presse
(26 %), l’affichage (16 %), le Net (9 %) et
l’e-mailing (1 %).
En phase 1, sur octobre,
Nespresso invitait par mail exclusivement
ses membres du Club à choisir entre deux
films celui qui serait diffusé en TV du
12 novembre au 16 décembre 2008. En
phase 2, sur novembre, par le biais d’un
deuxième e-mailing aux Club Members,
mais aussi au grand public sur le Net,
la marque proposait de choisir la fin du
film parmi trois possibilités, qui serait
ensuite mise à l’antenne à partir de la midécembre
(un volet TV teasing donnait rendez-vous au public le 21 décembre,
au même moment que pour la révélation).
Enfin, en phase 3, sur décembre,
Nespresso a fait la part belle aux téléspectateurs
en les appelant au vote via
un site dédié (nespresso-whatelse.com).
La compilation de tous ces avis élisant la
copie « photo » dans laquelle le VRP de
luxe de Nespresso devient presse-bouton
l’espace d’un instant pour satisfaire un
couple qui veut se faire photographier
dans la boutique de la marque.
RÉSULTATS
+ 7 points de
notoriété spontanée et + 8 %
de membres en trois mois
La participation du public a été décisive
et plus que positive. En effet, sur les phases
2 et 3, plus de 525 000 internautes
ont visité le site, et 44 % d’entre eux ont
exprimé une préférence entre les cinq
films, grâce à la mécanique de vote on line
(source : Xiti). Mieux, ils ont interagi en
moyenne 4’ 30 avec les différents films, et
145 000 personnes ont parrainé leurs proches
pour qu’ils le découvrent à leur tour. Partant du fait qu’un nouveau membre
sur deux vient du parrainage d’un autre,
les scores ont été impressionnants , sourit
J. Guilbert.
L’attention et l’adhésion étant
au rendez-vous, il ne manquait plus que la
campagne génère de bons scores de souvenir
publicitaire. Et c’est le cas puisque
79 % des consommateurs se souviennent
avoir vu une pub TV pour Nespresso. En
plus, 38 % d’entre eux sont capables de se
rappeler au moins un item spécifique de
la campagne, soit + 8 points vs l’épisode 2
en 2007 et deux fois plus que le standard
Ipsos.
Fait marquant, pour la première
fois un même annonceur est classé deux
années consécutives sur le podium par
l’institut dans son palmarès annuel, à la
fois pour la TV et l’affichage. Nespresso
descend tout de même de la premièreà la deuxième place du classement TV,
derrière la campagne de la Française des
Jeux pour le Loto (ag. BETC Euro RSCG),
mais gagne une place sur l’affichage en
montant sur la deuxième marche. Un
nouveau pallier a été franchi en termes
de proéminence à l’esprit et de considération , se targue G. Le Cunff.
En effet,
en notoriété spontanée, Nespresso gagne
7 points sur la même période vs 2007, et
4 points en top of mind. Tous les items
d’image ont progressé. Les consommateurs
perçoivent Nespresso comme une
marque prestigieuse, innovante, premium et exclusive pour l’élite, qui inspire la
confiance, et qu’ils recommanderaient à
leurs amis…
Au global, Nespresso obtient
un score de 7,4/8, devant Senseo (7,1) et
Tassimo (7). Sur l’item « premiumness »,
Nespresso décroche 7,5, contre 6,5 pour
Senseo et 6,9 pour Tassimo. En ce qui
concerne la supériorité du café, Nespresso
acquiert un 7,3/8, Senseo (6,5) et
Tassimo (6,6) derrière. La différenciation
fait également honneur à Nespresso (6,5),
sans pour autant exploser les scores de
Senseo (6,2) et de Tassimo (6,3).
Enfin,
l’accroissement de la base Club Members
a, lui aussi, battu des records. Sur trois
mois, la marque a vu son programme
relationnel grossir ses rangs de 8 % en
décembre 2008, et au 1er janvier 2009, la
base active Nespresso affichait une croissance
de 25 % vs la même période l’an
dernier (source : Cognos). Nous sentons
tout de même un effet crise, mais nous
continuons à grossir, et notre chiffre d’affaires
poursuit une croissance d’environ
30 % par an , conclut G. Le Cunff. Merci
qui ? Merci George !
Virginie Baucomont - CB News - www.cbnews.fr |
