Comment faire germer la petite graine sans semer la discorde

M&C Saatchi GAD donne un coup de projecteur – et de jeune – à la marque en réactivant des valeurs très tendance.

1 Objectif
Remettre les femmes au cœur du discours

Créée il y a près de cinquante ans, la marque Yves Rocher présentait des signes d’essoufflement, avec une relation à ses consommatrices fragilisée, illustrée par des scores décroissants sur la proximité, la modernité et en notoriété spontanée. Logique : depuis plusieurs années, elle n’avait renouvelé ni ses codes ni sa tona lité, et encore moins sa personnalité en communication. Sous l’impulsion de Stéphane Bianchi, Dg, Yves Rocher lance donc en 2006 un vaste plan de transformation, qui va se matérialiser notamment par le choix de l’agence M&C Saatchi GAD. « Il nous fallait réfléchir à une plate-forme de communication pour une marque massive, qui touche une femme sur trois en France », explique Gilles Masson, président de GAD. Massive en effet puisque tous les milieux sociaux et tous les âges sont représentés dans la clientèle d’Yves Rocher : « Il n’y a pas de creux générationnel, les ados achetant car les produits sont accessibles », explique Véronique Gohmann, directrice marketing et communication. Or, « en pub, les films étaient scientifiques à mort et s’éloignaient des femmes », poursuit G. Masson. L’objectif assigné à l’agence est donc de remettre les femmes au coeur du discours. « Le but, c’était de gagner en cote d’amour et de redonner de la fierté dans la relation à la marque », résume Valérie Boss, directrice decommunication. Mais aussi de redonner une posture à Yves Rocher. « Il fallait exprimer notre point de vue sur la beauté et la féminité : respectueuse, naturelle et décomplexée », pointe V. Gohmann. Le tout en gagnant en part de marché, pénétration, et taux de fidélité…

2 MOYENS
Une communication 360

L’agence préconise une stratégie où la TV exprime la vision de la beauté de la marque. Le premier film, « Le temps n’est pas un ennemi» (2007), traite du rapport, parfois tabou, des femmes à l’âge. Le deuxième, « Braille », lancé la même année, est « direc tement inspiré de l’histoire du fondateur et de sa vision militante », sourit le trio GAD qui a extrait de la doc« le Livre Vert », outil relationnel d’Yves Rocher, imprimé en braille, preuve de sa « volonté de rendre la beauté accessible à toutes les femmes ». Or, qui dit militantisme dit mani feste, et c’est en print (leaflet encarté en presse féminine et distribué en magasin, afficha ge, etc.) que la marque installera le sien, via des accroches comme « Le temps n’est pas un ennemi », « Liberté, Égalité, Beauté », ou « La science peut beaucoup, mais pas tout ». Un dispositif on line permet aux femmes d’y apporter leurs slogans. Le troisième film, « Les Bienfaits », sera événementiel, notamment par manque de budget média. Diffusé une fois en TV, lors de la journée de la Femme 2009, il sera relayé sur le Net. Car, après le tabou de l’âge, il s’attaque à celui du sexe, filmant des couples de tous âges et de toutes origines en pleins ébats. En corollaire de l’expression pub pure et dure, l’agence a travaillé à
l’accompagnement du plan de transformation, notamment sur les RP, réacti vées, qui renforcent ce discours au niveau de la marque et de l’entreprise, au-delà de ses produits. Et elle est intervenue en préconisant la formation et le coaching des dirigeants et de la force de vente, pour diffuser la vision et les valeurs en interne et à l’externe. Enfin, Yves Rocher a été le mécène exclusif de l’expo ELLES au Centre Pompidou en 2009. « Le business model de la marque est très vertical ; l’accompagnement a été lui aussi très vertical », commente G. Masson.

3 RÉSULTATS
+ 5 points en notoriété spontanée

« On a allumé la lumière sur cette marque en réactivant des valeurs aujourd’hui très recherchées : développement durable, végétal, accessible », résume V. Gohmann. Dès 2007 et le premier spot, Yves Rocher totalise 11 % en top of mind, 33 % en notoriété spontanée et progresse sur les items « comprend les femmes » (+ 8 pts), « se renouvelle souvent » (+ 10) et « pour les femmes comme moi » (+ 11). Le manifeste on line compte 9 500 contributions et 43 millions de pages vues. Le film « Bienfaits » totalise 392 100 VU sur le site dédié au bout de quatre mois, pour 1,062 million de pages vues. Il score à 75 % en souvenir publicitaire, 43 % en reconnaissance et 62 % en agrément. Jugé « moderne » (78 %), « original » (78 %), qui « montre que la marque évolue avec son temps » (70 %), il ouvre un débat par blogs interposés et inscrit Yves Rocher dans l’actualité des femmes. Le bilan à deux ans montre que la marque gagne 5 points de notoriété spontanée, (35 % en 2008, vs 30 % en 2006), devant L’Oréal (- 10 à 34 %) et derrière Nivea, leader (- 2 à 52 %). Enfin, la marque connaît une hausse des indicateurs d’attachement (+ 3), de proximité (+ 5), d’écoute (+ 5), de modernité (+ 14). « On a réussi à installer la marque dans le lien », conclut V. Boss.

Anne-Valérie Hoh - CB News - www.cbnews.fr