LES PAGES JAUNES
Comment les “runners” accomplissent des miracles

2002 - LES PAGES JAUNES - CALLEGARI BERVILLE GREY

Confrontée à une concurrence toujours plus forte et pâtissant d’un déficit d’image, Pages Jaunes décide de miser sur la modernité en ayant recours aux « runners », les personnages tout droit sortis des crayons de l’agence Callegari Berville Grey.

Objectif : moderniser et concrétiser les services des Pages Jaunes

Beaucoup de Français disent encore « Bottin » quand ils pensent Pages Jaunes. C’est dire si les institutions ont la peau dure ! Pourtant, ils sont des millions à les utiliser pour rechercher l’adresse d’un coiffeur, trouver le nom d’un médecin ou d’un tripier, voire rehausser le siège du petit dernier à l’heure du déjeuner. Ce dernier usage étant exclusivement réservé à la version papier ! Et tout le problème est là. En effet, nous sommes tellement habitués à voir les Pages Jaunes dans leur version Gutenberg que le produit historique masque complètement les innovations.

Or des innovations, il y en a eu ! Qu’il s’agisse du passage au Minitel en 1982, ou encore du lancement de pagesjaunes.fr en 1997, toutes ces déclinaisons du produit historique sur les supports les plus modernes ont été des succès. Aucun de ces lancements n’a jamais nui aux Pages Jaunes sur papier, bien au contraire, souligne Thomas Abikhalil, directeur de la communication de Pages Jaunes. En effet, sur ce marché, l’information semble prendre d’autant plus de valeur que sa recherche et sa découverte sont cautionnées par une grande marque. Le réflexe de marque est ici une réalité. Nous sommes donc indiscutablement sur un marché de l’offre qui progresse d’autant plus qu’il est accessible par différents canaux.

La proximité de Pages Jaunes avec son public ne fait aucun doute, la marque affichant un taux de pénétration record (92 %) et un taux d’utilisation, « au moins une fois par mois », dépassant 70 %. Une performance sur ce marché de l’annuaire qui en 2001-2002 a pesé 1,1 Md d’euros de CA, Pages Jaunes raflant la mise avec un CA de 751,7 M d’euros.
L’essentiel provient

Un leader, donc, qui revendique une deuxième place en tant que régie publicitaire, juste derrière TF1 !
Dans notre secteur d’activité, nous ne nous basons pas sur des parts de marché, car nous restons de loin les premiers, poursuit T. Abikhalil. Notre intérêt est d’accroître la galette pour grossir toujours plus.

Mais malgré ce leadership incontesté, Pages Jaunes est en crise. Une crise, cristallisée autour d’une perte de modernité et d’actualité, trouvant ses origines dans une évolution de marché qui, depuis quelques années, s’est accélérée. Nous sommes face à une concurrence nouvelle, fragmentée et agressive, qui a su communiquer ses différences , précise Philippe Cartallier, responsable publicité et promotion chez Pages Jaunes. En effet, on ne compte plus les moteurs de recherche et les annuaires on line, sans parler de la multiplication des mini-annuaires communaux ou régionaux.

Or à ce développement très concurrentiel il convient d’ajouter un autre élément négatif pour la marque : sa communication. Entre 1995 et 2000, les Pages Jaunes ont accumulé les campagnes dépourvues d’attribution pour certaines, voire de mémorisation pour d’autres. C’est au cours de cette période que l’entreprise a été acquise par France Télécom, pour passer enfin sous la marque Wanadoo. Fin 2000, l’urgence d’une nouvelle consultation s’impose. Nous avons donc demandé à quatre agences de travailler sur le brief suivant : rajeunir la marque et la faire passer d’un statut de marque produit à un statut de marque service. T. Abikhalil se rappelle avoir short-listé deux agences avant de choisir Callegari Berville Grey.

Moyens : plus de 7 M d’euros en télévision

Comprenons bien qu’il n’y a pas de grandes campagnes sans annonceurs, et que c’est à eux qu’appartient la prise de risque. T. Abikhalil est convaincu qu’il devait frapper un grand coup, afin de rompre cette spirale de l’échec dans laquelle la marque risquait de s’installer. L’agence n’a présenté qu’une seule voie, celle de la personnification, qui est apparue comme le meilleur moyen de résoudre certains handicaps. En effet, pour un produit transparent, la personnification incarne une présence indispensable ; lorsqu’il n’existe pas de relation affective, la personnification crée une relation de partenariat ; de l’abstraction elle concrétise le rôle ; enfin, à un nom générique elle donne une identité. Convaincus du bien-fondé de notre idée, nous l’avons confrontée aux campagnes précédentes, qui étaient bâties sur des situations et non sur des relations, explique Pierre Callegari, président du groupe Grey. Or il est apparu qu’en traduisant une abstraction par un besoin, nous n’aidons pas à définir l’émetteur.

Ainsi, afin d’incarner les services, le choix s’est porté sur la mise en scène de « runners », des personnages jeunes, enjoués et familiers représentant la rapidité et la diversité de l’offre. Les scénarios des films ne sont pas fondés sur le principe de consultations unitaires adopté fréquemment sur ce marché en raison de cet incroyable inventaire à la Prévert que sont, à la lecture, ces annuaires, précise P. Berville. Nous avons opté pour une logique de projets capable d’apporter plus de contenu, et surtout de minimiser le côté trop anecdotique de la consultation. Une dose d’impertinence doublée d’un soupçon d’autodérision devait assurer la modernisation de la marque signant désormais « Pages Jaunes, demandez, c’est trouvé».

Pages Jaunes, qui n’avait plus communiqué en télé depuis quinze mois et plus du tout depuis un an, reprend donc la parole en mai 2001, date de la sortie de l’Annuaire de Paris. La campagne se déroule essentiellement en télé, grâce à un budget global de plus de 7 M d’euros d’achat d’espace répartis de juin à octobre. La stratégie d’achat d’espace s’articule autour de quatre vagues, à raison de deux par film. Le spot « Le Yacht » (35 s) soutenant l’activité Internet fut découvert par les téléspectateurs le 9 juin, puis apprécié (« ça va poussin », ou encore « Proche l’hôpital ») pendant trois semaines (600 GRP). Une seconde vague, moins puissante, assurait la rentrée de septembre (500 GRP du 24 septembre au 14 octobre). Côté annuaire papier, la communication est confiée au film « La Piscine » (35 s) et à son désormais emblématique « Il est où, le gros ? ». Là aussi, il faut compter avec deux vagues, l’une du 2 au 29 juillet (500 GRP) et l’autre du 26 octobre au 7 décembre, à raison de six blocs week-end. Enfin, Pages Jaunes choisit de compléter ce dispositif par une campagne d’affichage en région parisienne exclusivement sur l’annuaire papier.



Résultats : campagne préférée des Français en 2001

Les post-tests de campagne réalisés par Ipsos démontrent que la perception du runner est parfaitement en phase avec les objectifs assignés. Il personnifie la marque et tient à la perfection son rôle de « facilitateur » qui renseigne, oriente, cherche et trouve des informations, satisfait aux désirs et répond aux besoins. L’objectif d’image est donc atteint et largement amplifié par des résultats d’impact exceptionnel. Cette campagne, et plus particulièrement le film “La Piscine”, a été proclamée campagne préférée des Français en 2001, annonce fièrement T. Abikhalil. En effet, son score d’agrément, mesuré par Ipsos, atteint 92 % pour un standard à 73 %. Une distinction qui n’arrive pas seule puisque ce même spot est aussi le 3e meilleur score d’impact, avec 52 % (versus un standard à 15 !). De son côté, le film « Le Yacht » enregistre un score d’agrément de 84 % (standard 78 %) et un score d’impact de 33 % (standard à 20 %).

D’excellents résultats non sans influence sur la notoriété. En effet, CSA TMO a mesuré le top of mind et la notoriété spontanée de Pages Jaunes papier, en janvier 2001 (avant la campagne) puis en novembre, pour constater des progressions fulgurantes. Le premier augmente de 146 % (de 13 % à 32 %), et le second de 53 % (de 32 % à 49 %). Le constat est également vrai sur pagesjaunes.fr, même s’il est moins spectaculaire puisque la notoriété assistée progresse de 33 % en mai 2001 à 38 % en novembre. Ces films ont bien performé sur la cible des jeunes urbains, et particulièrement sur les Parisiens, pourtant toujours aussi difficiles à capter, souligne-t-on à l’agence. Or c’était bien notre cible de conquête, car ils représentent un exceptionnel relais de croissance pour la notoriété. Cette connivence retrouvée a aussi des incidences sur le plan de la consultation des annuaires. En effet, selon un tracking réalisé par le Credoc, elle a progressé de 19 % entre le début et la fin de la campagne sur le format papier, tandis qu’à périmètre comparable, le taux de pénétration de pagesjaunes.fr auprès des internautes a bondi de 32 %.

CSA TMO fournit également des résultats sur quelques items d’image jugés stratégiques par Pages Jaunes. On constate de belles progressions sur les affirmations suivantes : « Pages Jaunes est un véritable guide de la vie quotidienne » ; « Pages Jaunes évoluent avec leur temps » ; « Les Pages Jaunes, c’est sérieux », ou encore « Les utilisateurs de Pages Jaunes sont des gens dynamiques ». Autre indicateur de succès : le recrutement de nouveaux annonceurs, passés de 155 200 en 2000 à 201 660 en 2001, puis 225 000 en 2002.

Enfin, est-il encore nécessaire de préciser que la campagne accumule les récompenses : Grand Prix de la campagne publicitaire au Top Com et Top Com d’or en stratégie de communication de marque et, bien sûr, Grand Prix Effie ! Il s’est produit là une chose irrationnelle, la magie du succès s’est emparé de notre travail, sachant que tout cela n’a vraiment été possible qu’en raison d’une coopération agence/annonceur fondée sur une confiance partagée , clament-ils en chœur, sans s’être concertés. Et si c’était la recette de l’efficacité ?

Anne Lavaud