Evian, la guerre des eaux
« L’eau et l’air »
EVIAN - BETC EURO RSCG Contexte
Le marché de l'eau embouteillée est en mutation, il évolue aux dépens des eaux minérales. Les eaux de source bénéficient de l'imaginaire fort de la source et d'un prix 3 fois inférieur. Elles constituent un "smart buy" pour un consommateur mal éduqué qui ne perçoit pas les différences pourtant réelles entre les eaux embouteillées (les eaux minérales ont une pureté originelle, une minéralisation constante et des propriétés reconnues favorables à la santé).
Dans ce contexte, le leader Evian a du mal à justifier sa différence, donc son prix. Sa part de marché s'érode régulièrement depuis 1987 au profit des petites marques moins chères. Une nouvelle campagne démarre en novembre 94, suivie par le lancement de la bouteille compactable en février 95.
Stratégie
La stratégie a un objectif clair, Evian doit redevenir l'eau au-dessus de toutes les eaux.
Cinq parti-pris sont adoptés :
- Redonner de l'importance au choix de son eau en redisant combien l'eau est essentielle
- Ne pas chercher un bénéfice mécaniste du produit au risque d'être réducteur et peu concret (logique de bénéfice publicitaire).
- Redonner des raisons de croire factuelles et multiples à la supériorité, à la qualité et à l'unicité d'Evian
- Revenir aux racines d'Evian : Evian est l'eau la plus pure, la plus parfaite, la plus mythique et en même temps l'eau de tous et de tous les jours.
- Parler à la raison mais aussi au coeur.
La campagne
La campagne s'articule autour du concept "l'eau que vous buvez est aussi importante que l'air que vous respirez" et adopte une architecture multimédia : 5 films TV, 7 annonces presse, 7 messages radio.
Les résultats
Les résultats publicitaires montrent que la marque reprend du sens et justifie sa différence. Elle acquièrt un statut d'eau essentielle. Quant aux résultats commerciaux, ils sont éloquents : pour la première fois depuis 8 ans, Evian renoue avec la croissance en gagnant 2 points de part de marché volume (période juillet 96 vs, février 95). C'est la seule grande marque d'eau minérale du marché qui progresse.