COMMENT HOEGAARDEN
S'EST FAIT UN NOM

INTERBREW - CALLEGARI BERVILLE GREY

Après s'être largement développée sur le segment des spécialités avec la bière Leffe, l'entreprise Interbrew cherche, en 1996, à innover et à imposer une nouvelle marque sur les circuits GMS et CHR. Il s'agit de Hoegaarden, bière blanche au nom quasi imprononçable et à l'aspect trouble peu engageant. La difficulté de l'opération est réelle d'autant plus que le marché de la bière est déjà saturé.

Interbrew adopte alors une stratégie de communication surprenante et s'impose trois objectifs :

• se positionner comme la seconde marque de bières spéciales derrière la Leffe,
• devenir La marque incontournable de bière blanche,
• et créer un statut de marque.

Pour cela, l'entreprise développe une campagne visuelle (affichage) spectaculaire dans le métro, les abribus ou sur les culs de bus, destinée à un public jeune. Le ton est tout de suite donné : consciente de ses handicaps, la marque renverse la situation et transforme ses faiblesses (nom difficile, couleur blanche et aspect voilé) en atouts incontestables. L'originalité et l'humour complice offrent la touche finale au succès de la campagne.

Et les résultats sont à la hauteur des espérances. Entre 1995 et 1996, les ventes d'Hoegaarden en GMS augmentent de 40 % alors que le segment des spécialités ne progresse que de 4,9 %. Sur le circuit CHR, le volume s'accroît également de 25 %. A côté des résultats commerciaux, Hoegaarden voit sa notoriété multipliée par quatre en un an (12 % en 1995, 45 % en 1996), et l'impact publicitaire s'avère très supérieur aux standards en termes de reconnaissance et d'attribution.