LE MONOLITHE

Objectifs :

Souffrant depuis des années d’une image vieillissante, Mercedes a aujourd’hui une clientèle plus âgée qu’Audi et BMW, ce qui ne fait qu’entretenir la dimension passéiste de la marque. Une marque qui vieillit en même temps que ses clients, au point de devenir démodée. En 2012, Audi était leader avec 39,2% de PDM volume, BMW deuxième avec 30,6% et Mercedes troisième avec 30,2%. En 2013, Mercedes entend retrouver une jeunesse et une deuxième place derrière le leader Audi. Pari d’autant plus difficile que le marché automobile s’annonce catastrophique et que le segment premium ne sera pas épargné. Pour ce faire, elle va jouer sur trois leviers : modernité, sportivité, design. Un triptyque concentré dans le lancement de son nouveau modèle GLA, un SUV compact dont la ligne dynamique rompt avec les codes de la concurrence.

Moyens :

La communication du secteur automobile est assez caricaturale lorsqu’il s’agit de parler de sportivité : devenir un pilote, faire d’une route un circuit, dépasser les autres, rester collé à son siège lors de l’accélération, avoir des frissons de plaisir… En mettant la sportivité au service d’une histoire de design, Mercedes s’éloigne de ces clichés. Le digital n’est pas utilisé comme un simple relais média du spot télé de 90 secondes mais comme un moyen de donner plus de corps, d’épaisseur, et de prolongement à l’histoire racontée dans celui-ci. Cela s’est notamment traduit en création par une expérience inédite où l’internaute peut rentrer dans les différentes scènes du film pour se confronter à diverses sensations. Au total, le dispositif digital propose plus de 25 heures de contenus.

Résultats :

Impact direct sur les items stratégiques, reconnaissance au dessus des standards du secteur, image globale redynamisée, demandes d’essai et ventes à la hausse : Mercedes se hisse à la deuxième place du marché. Sur l’item modernité, l’objectif est largement atteint puisque Mercedes a repris 6 points sur BMW et 11 sur Audi. 45% des prospects affirment avoir perçu plus de design dans les communications récentes de Mercedes. Sur un marché premium en baisse de 2,8 %, Mercedes a pu infléchir la courbe de croissance négative : -1,3% (-2,7% pour BMW, -4,2% pour Audi). La part de marché volume de Mercedes atteint 30,7%, dépassant nettement les objectifs fixés. La campagne « Le Monolithe » a été récompensée dans différents festivals : Grand Cristal, trois Gold, trois Sapphire et un Emerald au Cristal Festival, un bronze aux Eurobest, Site of the Day au FWA et 6ème Prix au Club des Directeurs Artistiques. Elle a également été choisie par Google, qui a demandé à ce que la campagne « Le Monolithe » soit présente dans sa Creative Sandbox Gallery récompensant les campagnes les plus innovantes au monde. Autre motif de satisfaction pour la marque : cette campagne locale a été adoptée par d’autres marchés de Mercedes dans le monde : Portugal, Suisse, Russie, Inde. Devant le succès de Monolithe, la marque a même décidé d’utiliser le film de la campagne pour être le film officiel de lancement du GLA, alors que le siège international avait mis un autre film à disposition des pays.

Crédits : Annonceur : Mercedes-Benz – Responsables : Stéphane Boutier, Béatrice Tanguy – Agences : CLM BBDO et Proximity BBDO – Responsables : Loïc Mercier, Éric Pierre – Agence média : MEC

Emmanuel Charonnat, CB Expert