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LIFE IS A BEAUTIFUL SPORT GRAND PRIX EFFIE

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Catégorie : Mode accessoires luxe | Annonceur : LACOSTE | Agence : BETC, HAVAS MEDIA |



Réalisation de l'interview : JG Tordjman - Cinema scene Production -

Lacoste fait le grand saut vers la pop culture avec BETC

Pour s'affirmer franchement comme une marque lifestsyle, Lacoste, Grand Prix Effie 2015 et or dans sa catégorie, a misé sur une communication ambitieuse, signée BETC, et un budget médias revu à la hausse, orchestré par Havas Media. Pas vraiment une marque de mode, pas non plus une marque de sportswear : depuis quelques années, Lacoste, marque pourtant iconique, ne parvient pas à trouver sa place dans le paysage très concurrentiel du prêt-à-porter. Écartelée entre deux segments et dépassée par le rythme de renouvellement des gammes des nouvelles enseignes, la marque souffre d’un véritable déficit de modernité, est perçue comme plus chère que ses concurrents directs (Ralph Lauren et Hugo Boss), alors qu’elle affiche des prix souvent inférieurs.

Objectifs :

Pour retrouver sa place, Lacoste se fixe trois objectifs. Primo : redéfinir son image pour installer une identité et devenir plus compétitive. Il s’agit de justifier le positionnement prix en construisant un territoire lifestyle singulier en lien avec sa cible de conquête. Secundo : créer de l’actualité, susciter un maximum de bruit et de conversation pour générer de l’attractivité auprès de la cible. Tertio : maximiser l’impact business en renouant avec la croissance, au-delà de l’offre produit «polo» et des périodes promotionnelles. Un triple objectif qui appelle une véritable reprogrammation de marque. Lacoste va ainsi opérer quatre glissements stratégiques : d’une marque de mode, elle va devenir une marque lifestyle ; plus que sportive, elle va s’inspirer du sport ; de l’outdoor, elle va investir le territoire urbain; d’une marque mixte, elle va prioritairement s’adresser à l’homme. Mais surtout, Lacoste veut s’afficher comme une marque innovante ancrée dans la pop culture.

Moyens :

Ventilation médiatique modifiée. Cette reprogrammation passe par un film de marque : «Le Grand Saut», récit d’une histoire d’amour universelle, porté par l’acteur Paul Hamy (nommé aux derniers Césars dans la catégorie Meilleurs espoirs). «Ce film, c’est un peu comme un nouveau credo. Nous avons voulu rassembler toute la maison Lacoste derrière un étendard moderne, comme pour libérer la marque et l’emmener vers ses nouveaux territoires de modernité», souligne Bertille Toledano, présidente de BETC Paris. Côté digital, Lacoste investit dans un nouveau site (www.lacoste.com), dont le lancement est relayé de manière événementielle sur le réseau social Vine, avec la collaboration exceptionnelle de Zach King, le magicien aux 3 millions de fans. Le crocodile est également la première marque de mode à investir le réseau éphémère Snapchat, avec une opération de recrutement sous forme de jeu-concours («Spot the croc»). «La campagne “Life is a beautiful sport” remet au cœur du discours les valeurs fondatrices de la marque Lacoste, qui sont uniques. Que ce soit sur les terrains de sport ou dans la vie de tous les jours, l’histoire de Lacoste s’est écrite autour de l’esprit sportif, de l’authenticité et de l’élégance, liée à un savoir-faire français», souligne Sandrine Conseiller, Directrice marketing de Lacoste. Reportages sur des figures de sport urbain en collaboration avec le rédacteur en chef du magazine Society, sélection de formats événementiels (dont une bâche géante masquant la rénovation de l’hôtel Lutetia, à Paris) montrant des performances corporelles exceptionnelles, programmation d’événements VIP toute l’année qui viennent nourrir en permanence la plate-forme internet. L’enveloppe budgétaire accordée au dispositif de communication passe à 10,5 millions d’euros (contre 7 millions en 2013), avec une ventilation médiatique modifiée : la télévision et le cinéma (absents du mix en 2013) représentent 35% des investissements, la part du digital passe de 5% à 30% et celle de la presse de 87% à 30% (Source : Havas Media 2014).

Résultats :

Succès du recours à la viralité. L'objectif est atteint en termes de redéfinition d’image. La marque gagne en moyenne 13,5 points sur les indicateurs de prestige, 12 points sur les items «chic» et «sport» et sur la dimension de modernité. Une progression qui se traduit directement en termes de transformation : Lacoste atteint 95% en reconnaissance (84% pour Ralph Lauren et 87% pour Hugo Boss), 55% en considération (48% et 46% pour les concurrents) et 42% en achat (vs 28% et 23%) (Source : BHT Lacoste 2014). Avec 24 millions de vues sur You Tube et un taux de partage de 2,68% (contre une norme à 1%), le film «Le Grand Saut» atteint des scores de viralité inespérés, largement supérieurs à ceux des plus grandes maisons de luxe. Du côté des retombées médias, la stratégie est également payante, avec plus de 160 articles de presse. Quant aux activations Vine et Snapchat, elles démontrent la pertinence du recours à la viralité : plus de 9 millions de vues, 1 000% d’engagement sur Vine, plus de 40 000 nouveaux contacts en un mois et plus de 120 000 vues sur Snapchat. «L’inventivité et la créativité ont toujours été au cœur de l’histoire de Lacoste, c’est sans doute pour cela que l’impact de la marque sur les réseaux sociaux a été si forte. Nous sommes fiers de compter plus de 13 millions de fans sur Facebook et plus de 1 million de followers sur Instagram, par exemple», note Sandrine Conseiller. Le volume des ventes bondit de 8% par rapport à 2014, et la croissance commerciale dépasse l’ensemble des gammes, et pas seulement le polo : +60% pour la maroquinerie, +33% pour les chaussures, et +4% pour le textile. Enfin, les pics de chiffre d’affaires se déconnectent des soldes, désormais essentiellement activés par les prises de parole de la marque.


Crédits : Annonceur : Lacoste Responsables annonceur: Sandrine Conseiller et Mylène Atlan Agence : BETC Responsables agence : Bertille Toledano et Brune Failliot Agence médias : Havas Media Responsables agence médias : Raphaël de Andreis et Véronique Marcellin

Ariane Warlin - Stratégies - www.strategies.fr