SOYEZ FOUS, SOYEZ VOUS

Enseigne créée en 1996 autour d’une offre de produits de décoration ethnique, Maisons du monde s’est depuis grandement déployée et diversifiée, proposant dans 240 magasins en Europe une offre multistyle allant du meuble à la décoration. Ce développement, le réseau l’a construit sans publicité. Mais dans un contexte de marché à la baisse, le trafic a fini par s’éroder.

Objectifs :

Maisons du Monde doit donc passer à la vitesse supérieure, gagner en notoriété et en désirabilité. Son image est brouillée et, malgré la diversification, demeure enclavée dans son offre initiale. Comment conférer à l’enseigne un territoire clair et attractif ? Comment l’aider à se faire rapidement une place dans un univers aussi disputé que communiquant ? L’objectif est lourd d’enjeux: il faut relancer le trafic vers les magasins et accroître le chiffre d’affaires.

Moyens :

Pour ce faire, l’enseigne mise sur une campagne décalée. L’idée : dans un secteur de l’ameublement et de la décoration de plus en plus uniforme, marqué par le diktat du lifestyle, Maisons du Monde se pose en défenseur de la seule liberté qui reste à l'individu: la liberté d’être soi chez soi. Au fil d’une campagne de deux mois, la marque invite ainsi chacun à se désinhiber et à oser assumer ses goûts sans peur du qu’en dira-t-on. «Soyez fous, soyez vous», telle est l’injonction portée par six films (cinéma, TV, web) : un premier film «manifeste» d’une minute et cinq autres de 22 secondes. Budget médias net : 3,1 millions d’euros, soit une enveloppe nettement inférieure à celle des concurrents directs pour la même période (6 millions pour Ikea et 4 millions pour But).

Résultats :

Une image notablement clarifiée. La campagne est particulièrement remarquée, avec 74% de score de reconnaissance pour un GRP de 1 465 (contre 27% et 1 485 de GRP pour la campagne Ikea). Elle fait également l’objet d’une importante viralité : les vidéos sur You Tube génèrent une hausse de 1 100% d’inscriptions, de 11 107% de likes et de 10 333% de partages. Les films inspirent une quinzaine de parodies, dont certaines atteignent plus de 625 000 vues. Côté Twitter, la campagne enregistre + 1 200% d’interactions. En seulement deux mois, l’enseigne constate une augmentation de 10 points du trafic en magasin, de 21 points de chiffre d’affaires déco, de 9 points de chiffre d'affaires meubles, de 10 points de notoriété spontanée et enfin de 18 points de «top of mind». L’image de Maisons du Monde est clarifiée, 50% des femmes interrogées déclarant avoir changé d’idée sur l’enseigne et 46% ayant appris qu’elle vend aussi des meubles. Quant au trafic sur internet, il bénéficie également de cette prise de parole, avec une croissance de 27%. La campagne est élue en 5e position du classement des meilleures publicités des 12 derniers mois par les lecteurs de Stratégies.

Crédits : Annonceur : Maisons du monde Responsables annonceur : Xavier Marie et Marjorie Courtert Agence : BDDP Unlimited Responsables agence : François Blachère et Olivier Moine Agence médias : Écrans & Médias Responsables agence médias : Pascale Clavreux et Valérie Graff

Emmanuel Charonnat, CB Expert