LA GRANDE COMPRESSION

Objectifs :

Les amendes, les frais d’assurance, de maintenance, les prix stratosphériques à la pompe, les difficultés à se garer… Le plaisir automobile cède peu à peu la place à la frustration. 40% des Français propriétaires de voitures seraient prêts à abandonner l’un de leurs véhicules pour passer à d’autres solutions de mobilité. Pour faire basculer les plus décidés d’entre eux de la possession à la location, Europcar a inventé Autoliberté, un abonnement mensuel qui permet à tout conducteur de bénéficier d’une voiture sans les inconvénients de la possession. Pour 25 à 75 euros par mois, le consommateur choisit sa voiture, où il veut, quand il le veut. Pour communiquer autour de ce service ambitieux, Europcar dispose d’un budget communication réduit à sa plus simple expression : 64 000 euros à répartir entre les médias et la production, soit le prix de 2 spots en prime-time. Loin de freiner l’ambition de la marque, cela l’a au contraire encouragée à construire un dispositif offensif. Même si le développement de ce type de service alternatif à la possession automobile est seulement frémissant, Europcar vise pour 2011 une hausse de 50% de ses abonnements à Autoliberté.

Moyens :

Europcar opte pour une opération digitale afin de démultiplier de manière exponentielle les investissements. Les objectifs tant que le budget ou la complexité du produit la poussent à prendre des raccourcis, à radicaliser le discours. En dramatisant par l’absurde la position d’esclaves des possesseurs de voiture, Autoliberté se positionne en libérateur de toutes ces contraintes. Pour assurer la montée en puissance de l’opération, la créativité du dispositif et du timing est ausssi importante que la créativité du contenu lui-même. La campagne se construit en cinq étapes. “Teasing” : des compressions mystérieuses de voitures sont présentées comme des phénomènes par l’équipe de Cauet sur NRJ. Photos et vidéos “volées” des compressions sont visibles sur le site NRJ.fr. “Activation Bloggers” : dix bloggers influents sont informés de l’opération globale et communiquent des photos et videos exclusives de l’opération. “Révélation” : Cauet révèle que c’est une opération d’Europcar, la chaîne Youtube Autoliberté est ouverte et propose les vidéos des grandes compressions. “Concours” : un jeu-concours est organisé sur NRJ avec un voyage à la clé. “Cauet piégé” : relance du dispositif avec la vidéo de Cauet réellement piégé par la fausse compression de sa voiture.

Résultats :

Des centaines de blogs relayent l’opération, nombre d’entre eux présentant Autoliberté comme une innovation de rupture sur le marché. Le site Autoliberté.fr enregistre une hausse de trafic de 183%. « La Grande Compression » est vue trois millions de fois sur Youtube et relayée sur deux télévisions nationales… Le mot Autoliberté est deux fois plus demandé que l’année précédente sur Google. Quant aux résultats business, ils sont plus que significatifs : + 127% d’abonnements Autoliberté pendant l’opération.

Crédits : Annonceur : Europcar France – Responsables annonceur : Laurent Tonnellier et Albane Weil – Agences : Ogilvy & Mather et Ogilvy PR – Responsables agences : Natalie Heckel, Frédéric Levron et Emmanuel Bougneres (Ogilvy & Mather), Eric Maillard (Ogilvy

Emmanuel Charonnat, CB Expert