ABSOLUT PURETE

Objectifs :

Pour trouver sa place sur un marché dynamique, entre vodkas entrée de gamme et super premiums, Absolut doit reconquérir les consommateurs. Absente en communication depuis 2004, la marque ne fait plus partie des marques considérées. Elle n’est plus perçue comme une marque créative et avant-gardiste, mais plutôt comme une marque froide et distante. En outre, face aux vodkas low cost, son positionnement prix est jugé trop élevé. Pour renouer avec un positionnement valorisé, Absolut va cibler prioritairement les 18-25 ans, plus urbains, plus éduqués, plus fêtards. Objectif : devenir la marque de référence pour les jeunes adultes, réinvestir le devant de la scène en redevenant avant-gardiste et créative, convaincre de la qualité supérieure du produit et justifier le positionnement prix premium. Ambition affichée : augmenter les ventes de 12% en volume en année un, puis de 9% en année deux.

Moyens :

La communication met en avant la qualité intrinsèque du produit, au travers de visuels haut de gamme déclinés en presse, affichage, film digital… Absolut mise sur un discours rationnel. Choix audacieux pour une marque dont la stratégie internationale est totalement axée sur l’image, Absolut décide en France de centrer sa campagne France sur les qualités intrinsèques du produit. Pour porter son message, la marque choisit de communiquer sur un attribut majeur : la pureté. Gage de qualité supérieure, la pureté permet de justifier la supériorité du produit et donc le positionnement prix premium. Elle constitue un élément fort de distinction sur un marché où la qualité de la vodka est de moins en moins considérée car le produit est souvent consommé mixé. Le dispositif média repose sur une approche multimédia. Une campagne presse avec insertions dans des titres haut de gamme (Vogue Homme & Femme, Numéro Homme & Femme, Beaux Arts…), un affichage ciblé (toile événementielle annonçant l’événement à l’entrée de la Grande Épicerie de Paris), digital (film Alambic réalisé en collaboration avec des artistes comme Dan Tobin Smith pour l’image, Riton pour la musique et révélé sur Youtube, Dailymotion et Facebook).

Résultats :

. Le taux de préférence augmente de 7 points et la considération de la marque de 13 points. Absolut est l’une des marques ayant l’un des plus forts taux de conversion entre considération et consommation : elle parvient à transformer une simple considération de la marque en une consommation effective. La marque enregistre une augmentation de 17 points de la consommation déclarée sur les 3 derniers mois. En deux ans, Absolut est perçue comme la deuxième meilleure vodka du marché derrière Zubrowka et 36% des consommateurs se reconnaissent dans la marque et dans ses valeurs. 30% considèrent que payer un peu plus cher pour cette vodka vaut la peine (3ème position très proche de Grey Goose et de Zubrowka). Quant aux volumes de vente, ils enregistrent une croissance de 60% sur la période.

Crédits : Annonceur : Ricard S.A. – Responsables annonceur : Michael Merolli, Carole Guinchard et Frédéric Barret – Agences : Being et Carat – Responsables agenceq : Paul Wauters, Nicolas Chemla et Alexa Pantanella (Being), Laurence Behr et Jean-Yves Mathurin

Emmanuel Charonnat, CB Expert