MCWRAP

En 2011, McDonald’s lance une nouvelle recette, les McWrap. Objectifs visés par l’enseigne de restauration : créer un nouveau levier de croissance par le recrutement de cibles adultes et féminines et l’augmentation des occasions de visite, renforcer l’image de qualité culinaire de la marque. Au cœur du dispositif médias : une campagne TV (un spot par recette et par cible) et cinéma, de l’affichage et de la PLV dans les restaurants, des actions en ligne pour toucher les 15-24 ans. Avec 44 millions de pièces vendues et 75 % de réachat, McDonald’s dépasse ses prévisions de vente de 71 %. Les visites ont augmenté de 50 %, grâce aux 25-49 ans et aux femmes. Quant aux produits, ils sont jugés de qualité et sains pour respectivement 75% et 65% des consommateurs.

Objectifs :

Fort de son 1,7 million de repas servis par jour dans l’hexagone et de ses 63% de Français clients de ses restaurants, McDonald’s veut continuer de croître en recrutant de nouveaux consommateurs. En 2011, l’enseigne de restauration lance une nouvelle recette de burgers, les McWrap. Objectifs visés : créer un nouveau levier de croissance par le recrutement de deux cibles stratégiques. D’une part les adultes de plus de 25 ans, qui représentent 49% des visites, d’autre part les femmes, qui constituent 49% de la clientèle. Pour McDonald’s, l’enjeu est double : il s’agit de travailler l’image de savoir-faire et d’expert culinaire de la marque de qualité, en renforçant notamment la perception de qualité et de fraîcheur des produits, mais aussi de fédérer toutes les cibles pour faire de l’enseigne une offre grand public.

Moyens :

McDonald’s est présent en France depuis 1979. En matière de recettes, tout, ou presque a été fait. Les natures de pain des hamburgers ont été diversifiées, ainsi que les fromages et que les garnitures principales (bœuf, poulet, poisson). Alors pourquoi ne pas proposer autre chose qu’un burger ? Bingo ! McDonald’s lance le McWrap, décliné en plusieurs recettes pour satisfaire un spectre élargi de clientèle. Reste à faire de cette nouvelle gamme une offre aussi emblématique que les burgers. Parmi les arguments sont mis en avant : les produits, qui nécessitent des gestes de fabrication particuliers, sont préparés à la demande par les équipes. Un gage de fraîcheur qui se traduit dans le parti pris créatif, avec la mise en scène de l’équiper et de la préparation du produit dès sa commande par le client. Au cœur du dispositif média : une campagne déclinée en TV (un spot par recette et par cible, pour un budget de 8,2 millions d’euros et 1 635 GRP), au cinéma (1,1 million d’euros de budget), en affichage et PLV en magasins, ainsi que des actions online pour toucher les 15-24 ans.

Résultats :

Avec plus de 250 000 pièces vendues chaque jour lors du lancement (soir 254 unités par restaurant) et 75% de ré-achat, McDonald’s dépasse ses prévisions de vente de +71% (les ventes unitaires quotidiennes du McWrap Chèvre dépassent de 114% les prévisions). Au total, en 2011, l’enseigne aura vendu 44 millions de pièces (vs 14 millions pour le M l’année de son lancement, en 2008). Les visites ont augmenté de 50% (vs 20% pour une animation burger habituelle), grâce aux 25-49 ans et aux femmes. Quant aux produits, ils sont jugés de qualité et sains pour respectivement 75% et 65% des consommateurs. Les consommateurs sont plus de 89% à connaître l’offre en entrant en magasin.

Crédits : Annonceur : McDonald’s – Responsables annonceur : Xavier Royaux et Timothée Loizeau – Agence : TBWA Paris – Responsables agence : Matthéo Pressmar, Emmanuel Sabbagh et Soraya Cottin – Agence médias : OMD – Responsable agence médias : Muriel Reyss.

Emmanuel Charonnat, CB Expert