DIAM'S MINCEUR, VIVEZ ! VOUS MINCISSEZ !

Objectifs :

Alors que la minceur demeure une préoccupation pour les femmes, Dim, déjà précurseur il y a dix ans avec le lancement de Cosmetiq Beauté, la première ligne de collants amincissants à partir de la technologie de micro‐encapsulation, innove à nouveau sur le créneau du cosméto-textile en lançant Diam's Minceur à partir d'une technologie résistante aux lavages à base de cristaux minéraux. La marque veut faire de Diam’s Minceur une nouvelle solution minceur alternative à l'offre cosmétique. La marque choisit dès lors de communiquer sur une nouvelle manière d'envisager la minceur : comme une action tout au long de la journée, sans effort particulier. Avec des objectifs ambitieux pour le produit : une PDM attendue de 2,5% en 2012, des rotations supérieures ou égales à la 1ère référence Diam’s Ventre Plat, une dans le TOP 10 des ventes en GMS et dans dans le TOP 5 sortie caisse. Pour la marque, Dim espère gagner un point de part de marché par rapport à 2011.

Moyens :

Dim a opté pour un plan multimédia concentré sur deux mois (mars et avril 2012). En télé, la marque choisit TF1, TMC, NRJ12 et BFMTV (765 GRP sur huit semaines). Côté presse, sept titres sont privilégiés : Avantages, Elle, Marie-Claire, Cosmopolitan, Femme Actuelle, Grazia et Top Santé. De l’amont à l’aval de la vague de spots en télévision, la marque planifie des mises en avant via PLV dans les principales enseignes GMS (Géant Casino, Hyper U, Attac, Auchan, Carrefour). En complément, le lancement de Diam’s Minceur bénéficie d’un dispositif promotionnel : pour un produit acheté en magasin, un livre cahier « Corps de rêve » offert, contenant lui-même une réduction de 5 euros sur un bermuda ou un legging Diam’s Minceur.

Résultats :

Le spot TV a permis de quadrupler les rotations produits. Diam’s Minceur est devenu numéro deux des ventes en GMS, et numéro un dans les boutiques DIM et sur le site dim.fr. Le produit obtient 3,5% de PDM valeur en 2012 avec un pic à 6,6% sur les mois mars‐avril (période de campagne), les objectifs de rotations sont multipliés par quatre, Diam’s Minceur se hisse au deuxième rang des ventes GMS et à la première place des ventes sortie de caisse. In fine, Diam’s Minceur contribue à 41 % de la croissance du marché. La marque, elle, gagne 1,4 point de PDM valeur, grimpant à 32,1%.

Crédits : Annonceur : Dim – Responsables annonceur : Fabienne Mallat, Emmanuelle Berger et Julie Lorthiois – Agence : Publicis 133 – Responsables agence : Pascal Barragué et Quitterie Chadefaux – Agence médias: OMG – Responsable agence médias: Évelyne Genest.

Emmanuel Charonnat, CB Expert