BB CREAM

Installer la BB Crème sur le marché disputé du soin de la peau, y créer et préempter un nouveau segment et renouveler l’image de la marque, tel était le triple objectif de Garnier. La campagne repose sur trois séquences de communication: activation de la blogosphère par la discussion et l’incitation à l’essai des produits, présence à la télévision via un teaser invitant au test produit, activation de l’ensemble des canaux et démultiplication des points de contacts via 28 insertions dans la presse magazine féminine 25-34 ans et affichage sur 5 400 faces en affichage. Dispositif récompensé : BB Crème s’est hissée au rang de référence numéro un du soin du visage. En vendant un million d’unités, la marque a doublé ses objectifs et modernisé son image.

Objectifs :

Formules révolutionnaires, packagings techniques, gestuelles de professionnels… En 10 ans, l’univers du soin de la peau aura connu 1 513 innovations. Garnier est une des plus grandes marques de beauté en France, cependant en raison de son expertise d’origine, elle reste une marque fortement associée aux produits capillaires. Depuis 2004, la marque est dans une spirale négative et ne cesse de perdre des parts de marché, avec une fin d’année 2010 et un début 2011 très inquiétants (cumul janvier à avril 2011 à - 28.7 %). Garnier, géant de la beauté, mais poids plume du soin de la peau, doit installer la BB Cream sur le marché disputé du soin de la peau, y créer et préempter un nouveau segment, renouveler l’image de la marque : tel est le triple objectif de Garnier. BB (“Blemish Balm”) est un soin multi fonctions pour réparer et maquiller la peau. Cette nouvelle génération de crèmes issue d’un savoir-faire japonais a conquis l’Asie dès 2009. Un succès qui s’explique en Asie par le culte d’une peau parfaite. En 2011 sur le marché français les BB Crèmes sont encore relativement absentes. La BB Cream de Garnier est la 1ère à être lancée en grande distribution. Les cinq bénéfices exclusifs du produit en font une offre particulièrement pertinente pour les jeunes femmes actives et pressées de 25 à 35 ans. En effet, cette cible ne dispose que de peu de temps pour se préparer le matin et souffre de petites imperfections ainsi que des premiers signes de l’âge. Pour Garnier, il s’agit donc de rendre désirable sa BB Cream auprès des jeunes femmes pour qu’elle n’apparaisse pas comme une banale crème teintée de plus.

Moyens :

Garnier opte pour un renouvellement de son territoire créatif, avec une création plus ancrée dans la vraie vie qui dépeint la femme telle qu’elle est aujourd’hui, une femme pressée et active, l’affirmation d’un stylisme et d’attitudes plus modernes et jeunes, une réalisation plus contemporaine qui recrée une ambiance fraîche et légère et une musique « vintage » un peu décalée. La campagne repose sur trois séquences de communication. Dans un premier temps, il s’agit de nourrir et développer la recommandation des experts, notamment par l’activation de la blogosphère, de la discussion et par l’incitation aux essais produits via un renvoi sur le site web de Garnier. Deuxième étape : le développement des tests produits et l’entretien du bouche à oreille. La marque choisit ici d’être présente en télévision au travers d’un teaser en format court. Enfin, la troisième séquence vise l’activation de l’ensemble des canaux et la démultiplication des points de contacts via 28 insertions en presse magazine féminine 25-34 ans et affichage sur 5 400 faces.

Résultats :

Dispositif payant. Garnier a facturé sur l’année 2011 (sell in) 622 000 BB Cream contre les 300 000 prévues, et en a écoulé (sell out) 420 000 unités contre les 230 000 prévues, soit une PDM de 4.5% du marché du soin visage contre la PDM prévue de 2,2%. Depuis le lancement de la campagne, Garnier a écoulé un million de BB Cream (chiffres à fin avril 2012). A fin avril 2012, Garnier est à 11,6% de PDM du marché du soin du visage avec une croissance de 68,2% de ses ventes. La BB Cream s’est hissée au rang de référence numéro un du soin du visage. En vendant un million d’unités, la marque a doublé des objectifs et modernisé son image. Elle apparait comme une marque qui sait s’adapter, évoluer avec son temps à + 76% (anciennes utilisatrices de Garnier) et +67% (nouvelles utilisatrices).

Crédits : Annonceur : Garnier – Responsables annonceur : Aline Christiani et Carine Dellière – Agence : Publicis Conseil – Responsables agence : Isabelle Vidal et Delphine Blanc – Agence médias : Optimedia – Responsable agence médias : Agnès Hautbois.

Emmanuel Charonnat, CB Expert