UN NOUVEAU REGARD

Objectifs :

3ème musée à Paris avec 3 millions de visiteurs par an, le Musée d’Orsay a récemment transformé ses espaces : 7 200 m2 rénovés, plus de la moitié des œuvres déplacées, une nouvelle galerie des Impressionnistes, un nouveau Café de l’Horloge, un nouvel espace d’expositions temporaires. Après deux ans de travaux pour un budget de 20 millions d’euros, le Musée se fixe deux objectifs à l’occasion de sa réouverture : inciter les visiteurs français à venir ou revenir dans ses murs et encourager les primo-visiteurs à revenir. Car entre 2007 et 2010, la fréquentation s’est érodée, passant de 3,1 millions à 2,9 millions de visiteurs. Le message est clair : “Nous avons revu Orsay, tout est à revoir ”. Il s’agit en effet de susciter la redécouverte et non la nouveauté (la grande nef est en effet restée intacte).

Moyens :

La communication s’est construite autour d’une signature unique, lancée comme une promesse de redécouverte, “Un nouveau regard”, apposée à tous les messages sur l’ensemble du plan média. Affichage à Paris et en province via Métrobus (200x150 + 4x3 métro et 193x68 flancs bus) et dispositif JC Decaux (118.5x350 Colonne et 118.5x175 mât). Orsay communique également en presse quotidienne, culturelle et magazine (Figaroscope, Nouvel Observateur, Le Parisien), en télé (spots sur France3, Arte, TV5), en radio (Radio France) et sur les médias digitaux (home page événementielle, quizz relayé sur Facebook, espace Dailymotion et bannières classiques). Budget global, hors digital : 477 millions d’euros.

Résultats :

Pour la 1ère fois depuis la création du Musée, le public français représente plus de la moitié des visiteurs (56% contre 40% auparavant) et l’institution culturelle enregistre une augmentation de +23% de visites entre le 1er novembre 2011 et fin avril 2012 (274,368 visiteurs supplémentaires). 55% des visiteurs sont déjà venus voir le musée d’Orsay (vs 45% auparavant).

Crédits : Annonceur : musée d’Orsay – Responsables annonceur : Guy Cogeval, Amélie Hardivillier – Agence : Publicis Consultants – Responsables agence : Pascal Couvry, Pierre - Samuel Guedj et Karine Courtès.

Emmanuel Charonnat, CB Expert