1 - Objectif
Installer un nouveau relais de croissance pour Badoit
Confortablement installé sur le marché de l’eau pétillante avec Badoit, leader du marché, Danone se trouve confronté, fin 2003, à une évolution des goûts des consommateurs qui évoluent vers plus de pétillance et de sensation. Particulièrement sensible chez les 25-35 ans, ce phénomène est problématique pour le groupe, puisqu’en 2004 tous les produits de son portefeuille offrent une pétillance modérée. La création d’une nouvelle eau s’impose donc, afin de ne pas manquer l’opportunité de se positionner rapidement sur le marché de demain. Mais réussir un tel lancement est un vrai challenge, car ce segment est trusté par Perrier, l’autre grande marque d’eau gazeuse.
À cet obstacle s’ajoute une conjoncture pour le moins défavorable, le marché de l’eau minérale étant particulièrement délétère. Bien que « Badoit vert » soit un monument du marché (plus de 15 points de PDM en volume), Danone décide de créer une deuxième Badoit en s’appuyant sur un concept totalement en rupture avec les codes du marché : une bouteille rouge, synonyme d’intensité et d’énergie. Ce packaging innovant doit créer l’événement et installer un nouveau relais de croissance pour Badoit sur le segment de la forte pétillance, tout en rajeunissant la cible de la marque, très connotée adulte, et en la faisant sortir du cadre restrictif du repas.
2 - Moyens
5 Ma en médias et une action “commando” hors GMS
Pour satisfaire cette ambition, la marque et son agence BETC Euro RSCG décident de faire de ce lancement un vrai événement en développant une campagne statutaire qui parle de Badoit Rouge et de Badoit Rouge seulement. « L’objectif était de dédier le film au produit, sans aucune comparaison à Badoit Vert, explique Marielle Durandet, Dg de l’agence. Badoit Rouge est une vraie innovation, une deuxième bouteille à côté de la verte, mais surtout pas une Badoit “+”, qui ferait voir la verte comme une Badoit “-”".
L’autre parti pris de l’agence a été de s’appuyer sur la pétillance et non la couleur rouge, afin qu’il n’y ait pas de méprise sur sa nature. Badoit Rouge étant une eau très pétillante, mais non aromatisée, le film laisse donc toute sa place à l’eau qui jaillit, en montrant l’effet que provoque l’ouverture de la bouteille par une jeune femme en pleine rue : une ruée d’individus qui se précipitent vers elle pour profiter des gouttes évacuées à la façon d’un geyser, comme une douche d’eau pétillante. Le produit est placé dans la rue afin de rompre avec la promesse traditionnelle de la digestion et quitter toute référence au repas, mais aussi « parler à des consommateurs plus jeunes, et mettre en avant un mode de consommation plus moderne », insiste Patrick Buffard, directeur marketing Eaux chez Danone. Le dispositif de lancement de Badoit Rouge est construit autour de trois actions : une campagne radio puissante (3 Mq) visant à accompagner le référencement du produit en magasin. Une opération « commando » est menée simultanément dans les cafés, boulangeries et petits magasins d’alimentation de Paris afin d’accélérer le référencement de Badoit Rouge hors GMS, surtout en région parisienne.
« Au-delà des actions médias, la marque a ainsi très vite existé dans la vie quotidienne des Parisiens, favorisant ainsi les occasions de consommation », se félicite P. Buffard. Bilan du commando : 4 515 points de vente visités en trois jours et demi pour 1 956 PLV posées et un référencement dans 2 237 points ! Enfin, une vague TV de large envergure (2,9 Mq) pour installer définitivement le produit dans l’esprit des consommateurs. À noter, Badoit Vert a été publicitairement absent dès avril pour donner toute les chances à sa sœur de s’imposer.
3 - Résultat
3,1 % de part de marché en cinq mois
Le succès de Badoit Rouge se fait sentir dès le début de la campagne, tant au niveau de l’agrément que des ventes. Le film en TV obtient un score de reconnaissance de 65 % contre un standard Ipsos de 71 %, 86 % des sondés affirmant qu’il donne au produit d’une image moderne. Sur les items « une marque qui sait innover » et « une grande marque d’eau gazeuse », les scores montent même à 79 %. En septembre 2004, Badoit Rouge est élu « produit de l’année » par un échantillon représentatif de 10 000 ménages. Une performance d’autant plus remarquable que 2004 est une mauvaise année pour le marché qui, affaibli par une mauvaise météo après une année 2003 caniculaire, enregistre un recul historique de 8,5 % en volume et de 9 % en valeur. Les ventes, quant à elles, progressent de 69 % sur les quatre premières semaines de campagne et de 73 % sur les huit semaines qui suivent le lancement de la copy TV (données IRI).
Résultat, la PDM de Badoit Rouge passe de 1,8 % à 2,6 % en volume dès la première semaine d’antenne (fin juillet 2004). À la fin de la vague, fin août 2004, la PDM est stable à 3,1 %, contre 2,6 % pour Eau de Perrier, un produit pourtant sorti un an plus tôt. Enfin, ultime satisfaction, la cannibalisation de Badoit vert est maîtrisée puisque seuls 18 % des volumes de Badoit Rouge ont été pris sur Badoit Vert (*).
Tanguy Leclerc - CB News -
(*) Données Nielsen. |