1 Objectif
Exploser le score de fréquentation du parc
«
Crever le plafond » ! Tel était
l’objectif assigné par Disneyland Resort Paris
à son agence de publicité
l’année dernière, en
l’occurrence Euro RSCG BETC. « C’était un
plafond de béton, et non un plafond de verre
», souligne Marianne Hurstel, directrice
stratégie du département consulting de
l’agence, pour bien marquer la difficulté de
l’entreprise. Malgré les efforts
intenses et continus du groupe à investir dans les
attractions, allant même jusqu’à
l’ouverture d’un second site à
côté de l’infrastructure originelle, la
fréquentation du parc ne dépassait en effet que
difficilement la barrière des 12,5 millions de visiteurs par
an, et ce au bout de quatorze années d’existence.
En fait, seule l’année 2002, celle, justement, du
lancement du second parc Walt Disney Studios, a permis
d’atteindre les 13,1 millions de clients. Mais
c’était 17 millions de personnes qui
étaient attendues par l’investisseur…
Il faut dire que la filiale française souffrait
d’un faible taux de transformation : si 92 % des familles
ciblées par le parc envisageaient d’y venir,
seulement 31 % d’entre elles sautaient le pas.
Pour François Banon, le vice-président de
Disneyland
Resort Paris, la problématique à traiter faisait
partie
d’« un
sujet beaucoup plus vaste, celui de l’acceptation culturelle
du parc ». Une acceptation difficile, comme
l’explique Marianne Hurstel, puisque, « en
France, tout le monde aime les personnages Disney, mais beaucoup
détestent le parc, alors qu’aux
États-Unis, aller
dans un parc fait partie intégrante de la culture des enfants
». Cette réticence s’illustrait dans les
résultats d’image de Disneyland Resort Paris,
classé derrière le Parc Astérix pour
les
Franciliens, et derrière le Futuroscope pour les
provinciaux. Et
se concrétisait dans le fait que « le parc ne figure pas
dans la shopping list des Franciliens »,
poursuit François Banon. Et ce en raison du prix du ticket
d’entrée et de l’impression, pour les
familles avec
enfants âgés de 5 à 7 ans, que le parc
n’était pas adapté à leur
profil.
2 Moyen
Jouer la carte de l’émotion
Le travail
s’est donc, en premier lieu, porté sur le
changement d’appréciation du parc. D’une
part, « les
Français aiment partager avec leurs enfants les loisirs
utiles, jugés structurants. D’où une
première approche stratégique consistant
à mettre en avant la capacité à croire
en ses rêves », analyse la directrice
de BETC. D’autre part, il a fallu aller dans une
représentation plus émotionnelle, « en montrant au public que
Disneyland Resort Paris était français
», souligne-t-elle. Aussi, l’agence a-telle mis en
place une nouvelle signature, « Croire plus fort en ses
rêves », dans une campagne d’image en
télévision, affichage et radio. « Il fallait faire jouer
des enfants français, avec une attitude plus authentique,
plus naturelle, plus spontanée, précise
Marianne Hurstel, de
manière à établir une
proximité avec le public. »
Pour son client, il fallait « être proche des
émotions ».
Cela passe par le recours à des visuels exprimant des
moments
vécus dans le parc. Ce que François Banon traduit
par
«
arrêter de parler de nous pour parler de ce que
l’on apporte aux visiteurs » et
« reconnecter
la marque avec son ADN, c’est-à-dire avec Walt
Disney, celui qui a mis en scène les rêves
».
La nouvelle communication a également pris le parti de
travailler sur la proximité géographique, en
ciblant la
population habitant dans un périmètre de 100 km
autour du
parc. Pour ce faire, il s’agissait de s’immiscer
dans le
quotidien des habitants du bassin parisien et de bâtir une
offre
convaincante. D’où le choix,
parallèlement aux
plans nationaux traditionnels, d’une communication
plurimédia, très importante par exemple dans les
transports, particulièrement dans le métro, mais
également dans la presse, en radio et sur Internet. Ainsi,
un
site dédié aux Franciliens a-t-il
été
créé, jouant sur le côté
pratique et bon
plan.
3
Résultat
+ 560 000 visiteurs en un an
Globalement,
la stratégie adoptée s’est
avérée gagnante : Disneyland Resort Paris a
renoué avec la croissance pour la première fois
depuis quatre ans, avec 12,8 millions de visiteurs sur douze mois.
L’embellie s’est traduite sur plusieurs plans,
à commencer par l’impact publicitaire. Tous les
indicateurs de reconnaissance et d’attribution sont
passés au vert avec, en conséquence, un fort taux
d’agrément qui « permet de créer un
lien fort et pérenne avec la cible »,
selon l’agence. Une amélioration qui a aussi pu se
mesurer sur la Toile, le site ayant enregistré des records
de visites (+ 46 %) et d’achat (+ 280 % de billets vendus).
Et qui s’est concrétisée au niveau de
l’activité, le parc ayant attiré 560
000 visiteurs supplémentaires d’octobre 2005
à octobre 2006. Dont la moitié de Franciliens (vs
22 % en temps normal), démontrant que la com
spécifique à la région a bien
fonctionné. Preuve que le client et son agence ont
été satisfaits de leur nouveau concept
stratégique, ils l’ont reconduit pour les
campagnes suivantes. Pour M. Hurstel, cette réussite
s’appuie sur « une
bonne réappropriation par un pays de toute une culture
importée ».
Didier Si
Ammour - CB News - www.cbnews.fr
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