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L'univers du produit

A. Le marché du monospace

Ce marché qui représente près de 38 000 véhicules en 1993 sur le segment H (soit 3% du marché total des VP) est particulièrement développé en France au regard des autres pays d'Europe avec 39% des ventes. L'Allemagne suit avec 23%, la Suisse 9%, le Belux 6%, la Grande-Bretagne 6% et l'Autriche 5%.

Le "Renault Espace" domine largement le segment avec 75% des parts de marché en 1993 avec la concurrence non négligeable du "Chrysler Voyager" (19%). Les autres marques présentent de faibles taux de pénétration : le Pontiac Transport avec (5%) et le Toyota Previa (2%).

Actuellement, seuls l'Espace et le Voyager proposent une motorisation Diesel.

Le marché du diesel s'est accru de 10% entre 1992 et 1993. (La part de diesel dans le marché du monospace est de 55% en 1992 et 65% en 1993).

B. Film de lancement : l'évolution des codes de communication des monospaces en Europe : 3 temps

1. L'initiation et la vision futuriste (la bulle/biosphère) :
Renault Espace défriche le territoire du monospace. L'Espace est considérée comme l'automobile de demain, Renault comme la marque visionnaire.

2. L'appropriation, l'intégration (le cocon protecteur) entre 1985 et 1993.
Il s'agit de désamorcer les risques de la novation en communicant sur la sécurité et la convivialité inhérente au produit.

3. La redécouverte (d'un rapport passif au monospace vers un rapport actif au monospace) à partir de 1992.
Il faut valoriser la multifonctionnalité du véhicule, assumer son statut de véhicule pratique et efficace. Il convient de souligner le caractère polyvalent du monospace qui se plie à toutes les situations, à toutes les exigences automobiles. Il faut communiquer sur les nouveaux comportements que génère ce type de véhicule (style de vie innovant, pionnier), réinventer "l'espace vie".

C. Pige concurrence : la clientèle monospace

Selon une approche socio-démographique, la clientèle-cible est plutôt jeune (35-45 ans), aisée (cadres, cadres supérieurs) et familiale (2,6 enfants par foyer). Elle est donc relativement identifiable et homogène, plutôt novatrice et devrait s'élargir avec l'évolution de la consommation automobile et l'élargissement de l'offre produit.

Selon une approche psychologique, c'est une clientèle qui adhère aujourd'hui à des valeurs familiales, de modernité, de liberté, de créativité, de convivialité et de bien-être partagé.

L'achat monospace est un projet familial construit autour des enfants, et dans lequel tous les acteurs de la famille s'impliquent.

La politique marketing de l'annonceur

Le lancement de la 806 à la fin de l'année 1994 marque l'entrée de Peugeot sur le segment des monospaces dont le leadership est tenu par Renault depuis 10 ans.

Le mix de Peugeot

- Le produit 806 : pour de nombreux conducteurs, le "passage" au monospace implique une renonciation au plaisir de conduire. Avec la 806, le plaisir de conduire reste entier et vient en complément des réponses apportées pour satisfaire les besoins liés à une utilisation familiale de ce type de véhicule à savoir : le volume, l'habitabilité, la modularité, les qualités dynamiques d'une berline Peugeot, la facilité d'accès (avec 2 portes latérales) et le confort.

D'un côté, le conducteur n'éprouve pas le sentiment de renoncer au plaisir de conduire sa berline et d'un autre côté, les passagers sont en sécurité et confortablement installés.

- Le prix 806 : le monospace Peugeot est lancé aux mêmes prix que ses concurrents, c'est- à-dire au niveau de ceux de l'Espace avec un prix d'attaque à 139 000 F.

L'objectif est donc d'attirer de nombreux clients sur la nouveauté du produit sans précisément faire payer cette nouveauté au client.

- Il est donc nécessaire :

• d'installer la notoriété du nouveau produit
• de démontrer que Peugeot a pensé aux conducteurs en concevant un véhicule modulable, fonctionnel et agréable.

L'objectif est de renforcer la crédibilité de Peugeot qui développe des produits innovants.

Les objectifs de la campagne

La stratégie de lancement va répondre à trois objectifs :

1- Notoriété : il conviendra d'imposer la 806 sur une cible large comme un nouveau type de véhicule qui redynamise le marché du monospace, preuve de la capacité de Peugeot à innover. L'achat monospace étant une nouvelle démarche automobile, notamment pour la clientèle Peugeot, la cible acheteuse doit être travaillée de manière spécifique. L'objectif est de faire entrer la 806 dans la liste des choix possibles sur la cible de clientèle potentielle monospace. Toutefois, il ne faut pas oublier de travailler particulièrement la cible préscriptrice sur ce type de véhicule : les enfants.

2- Image : s'appuyer sur des valeurs porteuses pour la marque (qualité globale, durabilité, qualité dynamiques), installer l'univers de la 806 (un projet familial : le premier monospace qui se vit aussi bien à l'avant qu'à l'arrière), convaincre la cible prescriptrice en valorisant à leur compte, de façon ludique, l'achat 806 de leurs parents.

3- Connaissance : différencier la 806 de ses concurrents (qualités du véhicule), faire connaître ces qualités au travers d'incitations à l'essai.

La stratégie publicitaire

A. Le positionnement produit

- Le positionnement de base des monospaces : spatialité et modularité, la voiture idéale pour la famille.
- Spécificité 806 : agrément de conduite et confort des places avant.

La voiture idéale pour la famille.

B. Le parti-pris publicitaire inhérents à la création

Par inversion, les enfants sont adultes et se soucient du plaisir des parents qui sont pris par ces premiers.

La promesse : les enfants qui veulent faire plaisir à leur parents ne reculent devant rien pour les amener à choisir la 806.

Peugeot 806. La voiture que les enfants conseillent à leurs parents.

Le mécanisme de campagne

A. Le mix média

- Télévision et affichage : pour marquer l'événement auprès du grand public et impliquer simultanément les parents et les enfants. Pour jouer du double registre rationalité (parents avec le film 30 secondes et l'affichage) et affectivité (enfants avec les films 15 secondes et l'affichage utilisant des visuels différents).

- Presse magazine :

• presse news et presse spécialisée pour mettre en avant les bénéfices produit et pour traiter le coeur de cible des acheteurs (parents, registre de la rationalité et de l'affectivité)
• presse enfants afin de pousser la complicité prescripteurs et les impliquer dans un univers ludique (cible enfants, registre de l'affectivité).

- Incitation trafic : dans les concessions du réseau Peugeot.

B. Le dispositif de lancement

1. "Le lever de rideau" : week-end début juin.
- Film "teasing" 15 secondes
- Affichage 4x3 + More-O-Ferral
- Presse magazine Parents (news, presse féminine, presse "famille"...).

2. Acte 1 : mi-juin...
- Ecrans mixtes enfants/parents (films 30 secondes + 15 secondes)
- Affichage 4x3 + More-O-Ferral
- Presse magazine Parents + Enfants (presse Disney Hachette).

3. Acte 2 : coup de la "fête des pères" (presse quotidienne).

Le choix du publi-promotionnel

A. Les parti-pris relatifs à ce choix

Ce choix tient compte :
- de la volonté de développer une campagne d'image sur le modèle et sur la marque.
- d'intégrer les caractéristiques de la cible et les comportements d'achat d'un monospace.
- de démontrer que le produit répond aux attentes de cette clientèle.

Il faut développer des outils publi-promotionnels fondés sur le triptyque :
- susciter l'envie
- étonner
- argumenter

B. Principes d'actions et dispositif "presse enfant" :

- Création d'un jeu spécifique 806 en phase avec les caractéristiques du titre et de la cible.
- Déclinaison de ce jeu en encart ou double page suivant les supports.
- Invitation à venir à la concession accompagné des parents pour découvrir et faire essayer le véhicule et proposer en renfort une offre de gain.

Deux opérations avec Disney Hachette presse :
- Opération de partenariat avec le "Journal de Mickey", "le grand jeu de la route des vacances", jeu de société inédit encarté dans le magazine.
- Opération "Picsou magazine", jeu des 7 familles 806.

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Les résultats de la campagne

A. Les résultats des tests de communication

La campagne de lancement de la 806 a été testée avec deux types d'études, qualitatives (pré-tests sous forme d'interviews) et quantitatives (post-tests Ipsos).

Les études qualitatives auprès d'une cible familiale, avec enfants au foyer ont montré :

• Une forte implication des cibles interrogées avec un principe de communication clairement décodé (la prescription enfantine) qui créé un enthousiasme consensuel et donne à la 806 une image de qualité et des atouts incontestables en termes de praticité, de fiabilité, de sécurité, de maniabilité et de confort.
• Une campagne télévisée qui fonctionne bien avec le principe teasing/film et qui séduit dans un premier temps plus les femmes que les hommes.
• Une campagne presse très attractive qui donne les explications techniques attendues par les hommes.
• Une adhésion immédiate à l'affichage et ce pour les trois thèmes.

Résultats des tests sur le concept "la voiture que les enfants conseillent à leurs parents" :

Score d'impact spécifique (%)
24% Des enfants disent à leurs parents d'acheter la voiture

Le concept de la campagne a été très bien décodé et apprécié par le public.

Agrément (%)
Réalisation : 54%
Drôle : 19%
Personnages : 30%
Les enfants qui influencent leurs parents : 15%
Produit Peugeot 806 : 8%

Les raisons d'agrément de la communication 806 sont surtout liées à la réalisation et aux personnages des enfants.

Les études quantitatives d'après les résultats Ipsos :

Scores d'impact	806 (%)	Standard (%)
Brut	66	64
Spécifique	49	19
Prouvé	56	29
Reconnaissance	71	60
Agrément	75	69

Score de reconnaissance	(%)
Produit	66
Spacieuse, grande, familiale	48
Confortable	11
Sûre, protectrice	10
Bonne voiture, de qualité	8
Robuste, en acier	6

Les résultats montrent que la campagne a fortement séduit le public et installé un territoire de communication riche pour la 806. Le public a bien compris la raison d'être du produit.

B. Les résultats commerciaux et marketing

Les ventes Fin décembre 1994 : 8 456 commandes de 806 (contre 4 120 pour l'Evasion de Citroën qui a été lancé aux mêmes dates, aux mêmes prix et avec les mêmes gammes).

Les immatriculations expurgées de juin à décembre 94 : 13 918 pour l'Espace, 4 338 pour la 806 et 2 165 pour l'Evasion. En motorisation essence : 3 393 pour la 806 devant l'Espace avec 2 747 immatriculations.

Après 6 mois d'existence, la 806 est déjà le premier monospace vendu en France sur la base de motorisation essence. De plus, le décalage important entre les volumes de commandes et d'immatriculations illustre parfaitement que la demande est bien supérieure à l'offre.

Résultats marketing La 806 est le monospace le plus cité en terme de présence publicitaire à l'esprit loin devant l'Espace et l'Evasion.

D'autre part, l'image comparative de la 806 par rapport à l'Evasion est toujours à l'avantage du modèle Peugeot (sources DPL/DPA/ECS). Selon les mêmes sources et après 3 vagues d'enquête (en mai, septembre et novembre), on a constaté que la notoriété de la 806 ne cesse de progresser et ce plus fortement que l'Evasion pour atteindre 21% en novembre (contre 6% pour l'Evasion).

Le succès marketing de la 806 est incontestable.

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Conclusion

Il est intéressant de comparer les rôles des communications Peugeot 806 versus Citroën Evasion, puisque c'est véritablement la communication qui faisait la différence parmi des éléments de mix-marketing très similaires.

Le succès de cette campagne s'explique d'une part par les résultats commerciaux et marketing très supérieurs à ceux de ses concurrents, mais aussi par l'ensemble des opérations de communication menées simultanément sur les cibles par parents et enfants déclinées de la publicité