Feel Beautiful

Objectifs :

Depuis sa première prise de parole en TV en 2010, Domyos est parvenu à préempter un territoire qui a contribué à clarifier son positionnement face à des concurrents très agressifs. A travers ses différentes campagnes, la marque a affirmé une vision différente du fitness, de la danse et de la gym, en mettant en avant le plaisir et la joie de la pratique. Aujourd’hui, Domyos doit aussi asseoir sa légitimité en tant que marque technique et innovante. En 2012, la marque introduit sur le marché du sport un concept inédit : la lingerie sportive, qui concilie fonctionnalité des sous-vêtements et glamour. Avec cette innovation, l’annonceur se fixe cinq objectifs : consolider l’image et le territoire publicitaire de Domyos ; augmenter la légitimité technique de la marque ; démontrer le bénéfice du nouveau produit sir le marché ; générer du trafic en magasins, assurer le succès commercial du soutien-gorge « Feel Beautiful ».

Moyens :

Avec « Feel Beautiful », la marque entend réaffirmer ses codes et partis pris créatifs : joie de vivre, énergie, plaisir, musique entraînante, réalisation dynamique, couleurs vives, environnement blanc, neutre et minimaliste. Elle veut également montrer aux femmes qu’elles peuvent s’épanouir dans le sport tout en prenant soin de leur poitrine. Pour démontrer les avantages en termes de sécurité et de son nouveau soutien-gorge sportif, Domyos n’y va pas par quatre chemins, allant jusqu’à organiser l'équivalent d'un… crash test pour poitrine. Point de voiture projetée sur un mur, mais une femme très peu vêtue sur sautant sur un trampoline pour donner naissance à une nouvelle discipline: le « Bikini Trampoline ». Un dispositif 360° (digital, TV, magasins, presse, RP) renvoie vers une expérience interactive en HTML5 : les utilisateurs peuvent contrôler les différents sauts et découvrir les différentes caractéristiques de la lingerie sportive Domyos.

Résultats :

Les résultats s’avèrent positifs sur tous les indicateurs. La notoriété assistée de la marque atteint 82% et le taux d’incitation à acheter des produits de la marque s’élève à 86 % chez les pratiquantes de fitness en France. Quant au taux d’agrément de la campagne, il est de 77% auprès de la cible, en phase avec la moyenne des précédentes campagnes. Réalisation originale, dynamisme et énergie dégagés, pertinence et mise en valeur du produit apparaissent comme les sources principales d’agrément. La campagne obtient auprès des femmes de 25 à 49 ans un score de 21%, dépassant de plus de 10 points la moyenne des publicités des marques Oxylane. La campagne confirme la légitimité technique de la marque aux yeux de 83% du public. Sur les scores de compréhension du produit, Domyos atteint également ses objectifs. 80% des françaises considèrent que la marque est à l’origine d’un nouveau genre de lingerie spécialisée dans le sport. Des résultats qui se traduisent sur les intentions d’achat et sur les ventes. Le coefficient d’accélération avant/pendant la pub TV est de 10. En l’espace de quatre semaines, les soutien-gorge « Feel Beautiful » rose et noir réalisent 85% du chiffre d’affaires de toutes la catégorie sous-vêtements.

Crédits : Annonceur : Domyos (Oxylane Group) - Responsable : Nathalie Normand - Agence : Fred & Farid Group (Kids Love Jetlag) - Responsable : Bérengère Mangin, Alice Lombard