ZOE, « C'EST SIMPLE ! »

Le constructeur français avait du mal à vendre sa citadine 100% électrique, Zoé. Elle a réussi à augmenter sa part de marché grâce à une campagne réalisée par Publicis Conseil et couronnée d'un argent aux prix Effie 2015. En 2013, Renault lance son modèle Zoé, une automobile citadine 100% électrique. Mais le véhicule ne rencontre pas son public. En 2014, 59% des Français continuent de penser qu’une voiture électrique ne répond pas à leurs besoins quotidiens (+3 points par rapport à 2013). En cause, trois freins principaux, à commencer par le manque d’autonomie, alors que celle de la Zoé est évaluée à 150 km par jour et que 87% des Français roulent moins de 60 km par jour. Autre obstacle : la crainte de ne pas pouvoir recharger le véhicule. Mais le frein principal demeure le prix. Et plus spécifiquement son manque de lisibilité.

Objectifs :

Or, à l’été 2014, le constructeur se fixe des objectifs clairs : vendre 3 200 unités entre septembre et décembre. Comment reprendre la parole sur Zoé pour déclencher des ventes massives sans pour autant renvoyer une image de panique ?

Moyens :

La réponse de Renault est de tout simplifier : l’offre, le discours et la prise de contact. le constructeur invente le premier pack «tout compris», à partir de 169 euros par mois pour la location de la voiture et de la batterie, les câbles de recharge, l’installation de la prise à domicile, l’assistance 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. L’idée est de montrer que Zoé, c’est simple comme bonjour.

Résultats :

Des ventes en forte hausse. La campagne fait à nouveau appel au comédien Nicolas Carpentier, que l’on retrouve flanqué d’un «mini-lui» espiègle. Tous deux partent à la découverte de la voiture électrique et découvrent qu’en fait brancher la voiture Zoé est aussi simple que cette action pour son smartphone, une lampe ou une guitare électrique. Pour lever les résistances, faciliter la prise de contact et générer des rendez-vous commerciaux, la marque ouvre une hotline téléphonique. La campagne médias se décline en télévision, affichage, presse, radio et display. Le site web de Zoé fait l’objet d’une totale refonte et un programme CRM est mis sur pied. Les ventes ont doublé pour la période concernée, les quatre derniers mois de l’année. Pour la première fois depuis le lancement, plus de 1 000 véhicules sont vendus en un seul mois. L’objectif de 3 200 véhicules est atteint, et même dépassé de 17%, avec 3 724 modèles vendus. La part de marché de Zoé dans le segment passe de 47% à 67% (+42%). Le numéro de téléphone ouvert pour l’occasion reçoit 33 382 appels, traite 7 311 demandes d’information et enregistre 1 415 prises de rendez-vous.

Crédits : Annonceur : Renault France Responsables annonceurs : Valérie Candeiller et Frédéric Nicolaïdis Agence : Publicis Conseil Responsables agence : Stéphane Gaillard et Cédric Guéret Agence médias : OMD Responsables agence médias : Geoffroy Epron et Rémi Vernay

Emmanuel Charonnat, CB Expert