MIKADO KING

Pour relancer son produit tout en tenant compte d'un budget limité, Mondelèz International a mobilisé avec succès ses fans. Une campagne de l'agence Romance couronnée d'un bronze aux prix Effie 2015. Lancé en 2013, Mikado King souffre d’un déficit important de notoriété et d’un faible taux de ré-achat. Sa cohabitation avec le produit emblématique de la marque, Mikado Classique, constitue son principal problème. Comment relancer le produit avec un budget limité quand on a un parent aussi
 envahissant que Mikado Classique, et qu’on évolue dans une catégorie, les biscuits, particulièrement concurrentielle ? Chaque année, plus de 60 campagnes de ce segment sont diffusées en télévision, avec un budget d’investissement médias moyen de 1,1 million d’euros par campagne. Mikado King dispose d’un budget annuel de seulement 400 000 euros.

Objectifs :

Des retombées médias et réseaux sociaux importantes. La marque décide de s'appuyer sur le lien très fort avec les consommateurs en élaborant une stratégie de conversation avec ses fans. Elle lance ainsi Mikado Stick, le premier Mikado sans chocolat. L’objectif étant d’engager un maximum de fans connectés de la marque à protester contre ce produit, puis à les informer quelques jours plus tard de ce faux lancement pour leur faire connaître Mikado King.

Moyens :

Avec 1,5 million d’euros d'«earned media», l’objectif de la campagne est largement dépassé. Les retombées (230 mentions de l’opération) en presse écrite, radio, télévision et sur la Toile permettent de toucher plus de 12 millions de personnes.

Résultats :

Les réseaux sociaux réagissent très positivement avec quelques 10 000 mentions du #mikadostick et plus de 4 000 retweets. Le taux d’engagement sur Twitter atteint un chiffre exceptionnel de 6,5% (vs un standard de 2%). Et sur Facebook, ce taux a été de 13,3% (vs un standard de 9%). La campagne propulse également les ventes de Mikado King, qui augmentent de 30% en volume.

Crédits : Annonceur : Mondelèz International Responsable : Caroline Baume Agence : Romance Responsables agence : Christophe Lichtenstein et Marie-Élise Archambaud