#LOVEYOURIMPERFECTIONS

Imperfections «mythiques» Pour se distinguer de ses concurrents sur le marché des célibataires, Meetic mise sur une campagne «hors des sentiers battus» qui renverse les codes de la séduction. Et ça marche ! La preuve : le second volet de «#LoveyourImperfections» a reçu le 21 novembre le Grand Prix Effie de l'efficacité publicitaire, organisé par l'Association des agences-conseils en communication (AACC) et l'Union des annonceurs (UDA) en partenariat avec Stratégies. Etude de cas d'une rencontre réussie.

Objectifs :

Renouveler le genre Après une première campagne couronnée de succès en 2015, Meetic souhaitait affirmer de nouveau son discours libérateur en cassant l’idéal de séduction. Pas facile, en effet, de réinventer le scénario de la rencontre, loin du cliché du prince charmant et de la bombe sexy et intelligente. À moins… d’inverser les modèles existants. C’est le choix de Meetic, qui, plutôt que de sublimer les individus, les représente tels qu’ils sont vraiment. C’est à dire imparfaits! «Nous voulions libérer les blocages et la pression qui pèse sur la rencontre en montrant qu’on peut séduire en étant soi-même, avec son gros bide, ses chaussettes au lit ou sa voix de casserole», explique Thomas Granger, vice-président de l'agence Buzzman, qui pilote à nouveau la campagne. Il plaide pour un discours de «vraie vie en phase avec l’air du temps», bien loin des castings quasi irréels.

Moyens :

Remettre l’humain au centre «Face à la concurrence récente qui s’est construite uniquement sur la technologie et l’innovation (swipe, géolocalisation), il nous paraît important de redonner à la marque une posture et de jouer la carte émotionnelle», poursuit Thomas Granger. «Vous n’aimez pas vos imperfections? Quelqu'un les aimera pour vous» : la baseline de la campagne reste la même que dans le premier volet. Elle a été largement relayée sur Twitter avec le hashtag #LoveyourImperfections. «Nous pensons que c’est cette interactivité qui nourrit le marketing innovant », commentait à l'époque Astrid Fockens-Lassagne, alors directrice marketing Europe du Sud pour le groupe Meetic. La campagne «#Loveyourimperfections» a été déployée aussi bien en télé, qu’en radio et en vidéo. Et la viralité joue à plein ! Le film a été très largement partagé sur les réseaux sociaux. D’autant que pour l’écosystème digital, plusieurs formats ont été proposés. «Pour le deuxième volet, nous avons voulu aller encore plus loin, en montrant les célibataires tels qu’ils sont, de façon plus impertinente», relate Émilie de Fautereau, Directrice Marketing et clients de Meetic sur les marchés européens. Ce second volet de la saga mise toujours sur l’authenticité, mais de manière sans doute encore plus crue. Il s’agit en effet, plus que jamais, d’encourager les gens à s’assumer tels qu’ils sont, en montrant des imperfections encore plus intimes et moins facilement avouables. Enfin, parce que le virtuel, c’est bien, mais que cela ne suffit pas, la marque propose aussi de vrais rendez-vous : cours de cuisine, leçons de danse, voyages… Il y en a pour tous les goûts dans la «vraie vie».

Résultats :

Une hausse des inscriptions Entre janvier 2015 et janvier 2016, les inscriptions ont augmenté de 19%. La pub a été très impactante car sur la cible des 25-34 ans, le nombre de personnes reconnaissant l’utilité de Meetic a grimpé de 70% (selon une enquête Ipsos). Un chiffre important, sachant que les concurrents sur ce marché sont au nombre de 2000! Mais au-delà de l’aspect performance et business, il y a bien sûr des enjeux d’image pour la marque. «Notre idée est de dire qu’il n’y a qu’en étant soi-même qu’on peut faire de vraies rencontres, et je crois que cette idée est pertinente», ajoute Émilie de Fautereau. La preuve : une «imperfection box» a été créée sur les profils des membres pour briser la glace. Et il s’avère que 70% des nouveaux entrants la remplissent. Par ailleurs, ce qui fait la richesse du dispositif, c’est le fait qu’il ne fasse l’impasse sur aucune situation. La campagne met en scène aussi bien le premier «date» [rendez-vous amoureux] que les moments d’intimité. Surtout, elle représente aussi bien des hétérosexuels que des couples homosexuels, mais aussi des jeunes et des moins jeunes. Conclusion : des résultats encourageants dans tous les pays où cette campagne paneuropéenne a été menée (Royaume-Uni, Suède, Norvège, Danemark, Finlande, etc.). Une troisième campagne «#Loveyourimperfections» est-elle à l’ordre du jour ? Yes of course ! Meetic en chiffres : Plus de 6 millions de couples se sont rencontrés via le site. Le millésime 2016 a été une année record pour Meetic. 70% des membres renseignent leurs imperfections sur leur profil.

Crédits : Annonceur : MEETIC Responsables annonceur : Alexandre Lubot, CEO MEETIC France Emilie de Fautereau, European Brand and Communication Director Agence : BUZZMAN Responsables agence : Georges Mohammed-Chérif, Président et Directeur de la Création Thomas Granger, Vice Président Julien Levilain, Directeur Associé Nom de l’agence médias : Vizeum Carine Renard, Directrice Associé Mélanie Bouchez, Consultante Senior