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LES FRUITS CHEZ MCDONALD'S

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Catégorie : Communication corporate et B to B | Annonceur : MCDONALD'S | Agence : TBWA\PARIS |



Réalisation de l'interview : JG Tordjman - Cinema scene Production -

Objectifs :

En 2007 et 2008, pour encourager l’équilibre alimentaire des enfants, McDonald’s a introduit des fruits (ananas et raisin) dans son Happy Meal. Résultat peu concluant : les fruits ne représentent alors qu’un taux de prise de un trentième des desserts sur l’offre. Pour l’enseigne, l’augmentation de la consommation de fruits par les enfants dans ses restaurants passe par la mobilisation de prescripteurs de poids : les parents. Il s’agit donc de créer auprès de ces deniers un “réflexe fruits”. L’offre fruit devient ainsi une véritable mission de marque corporate pour McDonald’s, qui revendique une démarche responsable de santé publique visant à favoriser une alimentation équilibrée. L’enseigne développe à l’occasion une offre adaptée au jeune public, avec des fruits déjà épluchés et découpés. Elle introduit en outre au fil des mois des fruits de saison comme le melon, le kiwi ou la pastèque.

Moyens :

En 2007 et 2008, pour encourager l’équilibre alimentaire des enfants, McDonald’s a introduit des fruits (ananas et raisin) dans son Happy Meal. Résultat peu concluant : les fruits ne représentent alors qu’un taux de prise de un trentième des desserts sur l’offre. Pour l’enseigne, l’augmentation de la consommation de fruits par les enfants dans ses restaurants passe par la mobilisation de prescripteurs de poids : les parents. Il s’agit donc de créer auprès de ces deniers un “réflexe fruits”. L’offre fruit devient ainsi une véritable mission de marque corporate pour McDonald’s, qui revendique une démarche responsable de santé publique visant à favoriser une alimentation équilibrée. L’enseigne développe à l’occasion une offre adaptée au jeune public, avec des fruits déjà épluchés et découpés. Elle introduit en outre au fil des mois des fruits de saison comme le melon, le kiwi ou la pastèque.

Résultats :

McDonald’s fait la démonstration que les enfants ne sont pas forcément réfractaires à la consommation de fruits, qui sont devenus le deuxième dessert le plus vendu dans les restaurants. Relayés en télé, en presse, en radio (une chronique avec interview d’un expert nutritionniste sur Chérie FM) et dans les restaurants via diffusion de leaflets, les “Mercredis à croquer” séduisent les clients : plus de 4,5 millions de sachets de fruits offerts entre septembre 2010 et avril 2012, soit 347 tonnes de fruits. Alors que les achats de fruits frais par les ménages français ont baissé de 5,1% en 2011 vs 2010, les commandes de fruits dans le menu enfant ont progressé de 19,3% entre octobre 2010 et avril 2012. Le taux de prise passe de un trentième à un cinquième. Côté parents, 39% d’entre eux (clients de McDonald’s) disent avoir profité de l’offre des “Mercredis à croquer”. Quant à l’enseigne, elle tire des bénéfices intéressants de la campagne : + 15 points sur l’image, +22 points sur la confiance, + 21 points sur la responsabilité. McDo devient le restaurant dans lequel les enfants mangent le plus de fruits.


Crédits : Annonceur : McDonald’s - Responsables : Xavier Royaux, Nathalie Le Garlantezec, Amaya Fournau, Sophie Giry - Agence : TBWA\Paris - Responsables : Cécile Moreau, Marion Floch, Camille Favriau, Emmanuel Sabbagh - Agence spécialisée : Protéines - Agence média : OMD - Responsable : Muriel Reyss -

Ariane Warlin - Stratégies - www.strategies.fr