LES 25 JOURS AUCHAN

Objectifs :

Rendez-vous annuel depuis 24 ans, les 25 jours Auchan marquent un temps commercial fort pour les 127 hypermarchés et les 50 000 collaborateurs de l’enseigne. L’événement représente 9,2% du chiffre d’affaires annuel de l’entreprise. Reste qu’avec les années, le contexte concurrentiel s’est à la fois compliqué et tendu, avec une augmentation exponentielle de la pression promotionnelle et ce, tout au long de l’année. D’où un affaiblissement mécanique de l’attractivité des offres. Dans ce contexte de crise où la promo s’est imposée comme la principale réponse aux enjeux business de la distribution, l’enseigne vise pourtant 5% de croissance pour l’édition 2010. Pour y parvenir, Auchan mise sur une idée centrale : la bonne humeur. Une bonne humeur communicative, incarnée par un concept musical anti-crise inventé par Auchan : la “promosong”. Après la protest song initiée par Dylan pour dire non à la guerre, la charity song inventée par Michael Jackson et Lionel Richie pour dire non à la famine, la promosong vient dire non à la crise et proposer à tous des promos sur des airs entraînants exécutés par un groupe créé pour l’occasion : Les Codes Barrés.

Moyens :

Au centre du dispositif, une grande campagne radio "musicale" ainsi que le “premier catalogue promotionnel chanté de l’histoire”. Durant quatre semaines, la campagne décline 43 spots radio différents, en versions rock, rap, slam, disco, reggae… Tout est objet à inspiration artistique : du café, un lave vaisselle, des sous pull, des queues de langoustes ou encore un ordinateur portable Packard Bell. En écho à l’élément pivot de l’événement commercial, l’enseigne s’offre une campagne d’affichage 4X3 et en abribus. L’opération est également relayée dans les boîtes aux lettres et jusque dans les boîtes mail : une vidéo personnalisable et virale propose à chacun de devenir le héros du clip des 25 Jours Auchan ou de faire vivre cette drôle d’expérience à ses amis.

Résultats :

La bonne humeur paie. Sur le mois, le chiffre d'affaires d'Auchan connaît une progression à deux chiffres : +11.8%, contre +2.6% les concurrents, soit un écart d’évolution de 9,2 points en faveur d’Auchan. L’édition 2010 enregistre un record pour les dix dernières années. Sur la période, l’enseigne enregistre une croissance exceptionnelle de part de marché : plus de 10%, dans un secteur habitué à des évolutions de l’ordre de +/- 0,1%. L’image prix fait un bon en avant record de + 3,6 points. Dans toutes les régions, ainsi que dans tous les formats de magasins, Auchan dépasse les objectifs initialement fixés. Les retombées médiatiques sont importantes, tant dans la presse que sur les blogs et les réseaux sociaux (320 000 vidéos chantées vues sur Youtube). Des flash mobs ont été organisés spontanément, partout en France par des collaborateurs massivement mobilisés pour promouvoir l’événement auprès des clients de l’enseigne.

Crédits : Annonceur : Auchan – Responsables annonceur : Jean-François Cherrid, Pierre Bersagol et Patricia Jazac-Canaud – Agences : Proximity BBDO et MPG – Responsables agences : Nicolas Simonnet, Philippe Mauriange, Aïcha Kheloufi et Valérie Levy Harrar (Prox