UN VOYAGE EXTRAORDINAIRE

Objectifs :

Premier système “à la tasse” dédié au thé, SPECIAL.T a dû imposer en un an et demi un nouveau standard d’achat et de consommation du thé, dans un marché historiquement binaire (thé en vrac / thé en sachets). Le système SPECIAL.T repose en effet sur une machine et une collection de thés haut de gamme vendues uniquement sur internet. Le système propose ainsi une expérience complète, premium et simple du thé, à travers une gamme de 25 thés, un design sophistiqué, des services et un accompagnement dans la découverte. En misant sur cette innovation marché, Nestlé articule trois ressorts majeurs : l’attractivité, la compréhension, l’adhésion. Le cœur de cible est clairement identifié : les femmes de 30-59 ans, acheteuses en ligne. L’objectif de la marque étant de conquérir en un an et demi 1% des foyers français buvant du thé (soit 150 000 machines vendues) et d’installer une consommation d’une capsule/jour, avec un budget media inférieur à 10 M€ et un coût d’acquisition inférieur à 66€/nouveau client.

Moyens :

L’égérie de la campagne doit être le thé, ou plutôt les 25 thés de la gamme et plus précisément chacun d’entre eux : “Avec SPECIAL.T, chaque thé devient un voyage extraordinaire”. Il s’agit de casser les codes de la communication « thé » en créant un territoire et un language premium et puissants. Nestlé a misé sur une communication en télévision (capacité à créer rapidement de l’image, de la notoriété et de l’attractivité), au travers d’un format événementiel TV de 60s, qui suggère une immersion totale dans l’imaginaire des plus grandes régions du thé : Japon, Inde, Chine, dans un ton créatif franchement onirique. Autres leviers de communication : le search (complémentarité avec la TV et trafic vers le site special-t.com), le marketing direct (ciblage et proximité), les RP (occuper le terrain conversationnel). L’ensemble de la campagne joue sur une grande cohérence d’image : du film TV à l’usine, du site web au masque powerpoint, du dossier de presse à l’emballage cadeau de la machine, du mailing Edition Limitée à la carte de visite, tout a été imaginé et conçu par la même agence et la même équipe créative.

Résultats :

Le 10 septembre 2010, Les téléspectateurs français découvrent SPECIAL.T : 413 GRP générés sur les femmes 35-59 ans soit plus de 42 M de contacts au total. Du 05 au 20 décembre, pour les fêtes de Noël, SPECIAL.T revient en TV au travers de formats 60’’ et 30’’ : 475 générés sur les femmes 35-59 ans soit près de 49 M de contacts (44% des GRP sont réalisés en peak-time). Du 20 mars au 18 avril 2011, Nestlé réattaque avec une présence tactique en TV concentrée uniquement sur les dimanche et lundi et sur les chaines hertziennes, avec 334 GRP réalisés sur les femmes 35-59 ans, soit plus de 36 M de contacts dont 34% réalisés en peak-time. Puis, dès le début de l’année 2012, surfant sur les ventes de la fin 2011, la marque orchestre une petite piqure de rappel médiatique en TV. Au terme de la campagne, plus de 205 000 machines ont été vendues, pour un coût d’acquisition de 44€ et un taux de transformation machines de 11,7% sur le site. Le taux de parrainage atteint 14,7% et les achats “coup de cœur” 80%.

Crédits : Annonceur : SPECIAL.T by Nestlé - Responsables : Pascal Lebailly, Stephan Graf - Agence : Publicis Dialog - Responsables : Matthieu Faure, Anne Dimier-Vallet, Michel Duval - Agence média : Zenith - Responsables : Gautier Picquet, Nathalie Baclet -