U, LE COMMERCE QUI PROFITE À TOUS

Objectifs :

En proposant des prix toujours plus bas pour maximiser son profit, le secteur de la grande distribution a fini par imposer ses règles à l’ensemble des acteurs de la chaîne de consommation, la contraignant à une tension de moins en moins tenable entre une recherche du prix bas et une quête de sens qui réinscrirait l’écosystème marchand dans sa dimension sociétale. Depuis 2011, Système U se positionne comme l’enseigne qui, en réconciliant compétitivité prix et valeur sociétale ajoutée (VSA), associe distribution et redistribution pour que le commerce profite à tous. Cette posture, l’entreprise entend résumer sous la forme d’une injonction ramassée : “Faire de la consommation une richesse partagée”. Une richesse circulaire redistribuée à tous ceux qui participent à la consommation, bref bénéfique à l’ensemble de la communauté.

Pour l’enseigne, il s’agit donc de rendre visible sa compétitivité prix tout en portant haut et fort des valeurs sociétales. Dès lors, il lui faut décomplexer sa communication par rapport à l’élément prix et afficher les prix bas comme les éléments dynamiques de son discours, en accord avec la valeur sociétale.

Le slogan est tout trouvé : “U, le commerce qui profite à tous”. «La prise de parole de l’enseigne est à la fois en rupture avec la teneur des messages généralement véhiculés par le secteur de la grande distribution et en phase avec les fondamentaux identitaires historiques de Système U, qui a toujours valorisé le lien social, l’économie locale, l’indépendance des commerçants», développe Sandrine Burgat, Directrice Communication Corporate et Commerciale.

Avec cette nouvelle communication, l’enseigne vise trois objectifs majeurs : gagner des parts de marché, développer la fréquentation de ses magasins, atteindre le meilleur ROI du marché.

Moyens :

Au cœur du dispositif de communication : une campagne de couverture en télévision et en presse. «Avec la télévision, il s’agit de toucher le grand public, avec les annonces presse, nous ciblons surtout les leaders d’opinion, au travers de titres comme le JDD, le Figaro, Le Monde, où la marque s’est offert 12 annonces le 31 décembre 2011», explique Luc Bourgery, Directeur Général de TBWAParis.

Pour conjuguer émergence et impact, Système U a misé sur l’argumentation. Dès janvier 2011, l’enseigne s’est exprimée autour de neuf thématiques à neuf reprises, autour de thématiques qui relèvent davantage du registre sociétal que des référents traditionnels de communication de la grande distribution : emploi, sponsoring, prix et VSA, Biolait, développement durable, régions, emploi rentrée, Agri-confiance et repas de fête. Prises de parole renouvelées en 2012 au gré de six nouvelles campagnes : huile de palme, sels d’aluminium, bisphénol A, emploi, aspartame, Biolait. Avec, à chaque prise de parole, une argumentation factuelle venant traduire l’intention de la marque. «Nous sommes très clairement dans un marketing de la preuve, commente Sandrine Burgat. Chaque vague de message est relayée en magasin par des PLV et en boîtes aux lettres par des tracts.»

Parallèlement à sa communication corporate construite sur un diptyque télé-presse, Système U poursuit sa présence récurrente en radio. «Alors que la communication d’image promeut la posture sociétale de l’enseigne, la radio nous permet de porter un message directement commercial, à forte teneur promotionnelle, très orienté prix, dans une logique de création de trafic vers les magasins», précise la Directrice Communication Corporate et Commerciale.

Résultats :

La part de marché de l’enseigne affiche une croissance de +0,3% en 2011. Sur l’année 2011, avec 9,3% du marché de la grande distribution, en quatrième position derrière Carrefour, Leclerc et Intermarché, Système U se place au deuxième rang derrière Leclerc en termes de progression.

Avec un trafic en augmentation de 1% en 2011 (mieux que Leclerc et Monoprix, alors que quasiment toutes les enseignes enregistrent des fréquentations en berne), Système U franchit pour la première fois de son histoire le cap d’un tiers des ménages français fréquentant ses magasins.

Des résultats largement confirmés depuis le début de l’année 2012. La progression de PDM est ainsi passée à +0,6%, hissant Système U aux portes des 10% de parts de marché en France. Quant au trafic, il augmente de 1,5%M en depuis janvier 2012.

Des résultats qui se traduisent directement en termes commerciaux : les hausses de chiffre d’affaires sur les produits bénéficiant de la publicité affichent des bonds de +12,4% à +589% et les hausses de volume vont de +14,5 à +642% selon les produits durant la durée de prise de parole publicitaire. Il apparaît en outre que l’enseigne connaît le meilleur ROI du marché sur ratio gain de PDM/investissements. Sur 2012, pour gagner 0,1% de PDM, Leclerc a dû investir 26% de plus que Système U et Intermarché 72% de plus. La croissance PDM de l’enseigne rapportée à sa part de marché est également la meilleure : 6,7% (contre 5,7% pour Leclerc et 5% pour Intermarché).

Autre succès à mettre à l’actif de la communication : pour la première fois également, Système U rejoint le trio de tête des enseignes préférées des Français, derrière Leclerc et Auchan (enquête TNS Sofres via étude AdEffect du 20 au 27 mars 2012).

Les spots télé ont rencontré un taux d’agrément au dessus des standards, avec une pointe proche des 80% pour le film sur l’huile de palme. Côté annonces presse, l’effet reconnaissance a fonctionné malgré un parti pris créatif délibérément très informatif. La communication bénéficie également d’un agrément important, notamment auprès des leaders d’opinion, cible difficile à séduire.

Crédits : Annonceur : Système U – Responsables annonceur : Sandrine Burgat et Delphine Desmeulles – Agence : TBWA Paris – Responsables agence: Luc Bourgery, Philippe Senejoux, Marianne Durand et Joanna Abecassis – Agence médias : My Media – Responsable agence médias: Séverine Six.